Digitales Pharma-Marketing: 5 Ansätze, die für Umbrüche sorgen

11.09.2018 Marketing
3 Minuten Lesezeit
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Der Einzug der Digitalisierung ins Pharma-Marketing ist nicht von heute auf morgen passiert. Es scheint aber, als nähme das Thema in letzter Zeit immer mehr an Fahrt an.

Zu einer digitalen Pharma-Marketing Strategie gehört das Marketing von pharmazeutischen Produkten oder Services mit Hilfe digitaler Technologien. Besonders beliebt sind dabei Patienten-Portale, der Aufbau von Online-Communitys oder (Live) Webinare für Ärzte. Digitale Technologien haben hier neue Möglichkeiten hervorgebracht mit den eigenen Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Welchen Einfluss hat nun die Digitalisierung auf die Marketing-Strategie von Pharmaunternehmen?

Wir haben fünf Aspekte herausgearbeitet, die diesen Einfluss verdeutlichen.

1. Die digitale Welt ist eine visuelle

Menschen lieben visuelle Inhalte und das macht sich vor allem beim Übermitteln von Informationen bemerkbar. Hier ziehen Textinhalte meistens den kürzeren. Deshalb kombiniert eine moderne Pharma-Marketing Kampagne immer auch verschiedene visuelle Elemente. Neben aussagekräftigen Infografiken ist vor allem Video die beliebteste Content-Form.

Nicht nur Ärzte und Patienten präferieren Videos. Das gilt auch für Suchmaschinen und Social Media. Video-Elemente sollten heute in keiner digitalen Kampagne fehlen!

2. Digitale Kanäle verdrängen klassische Marketingkanäle zunehmend

Das Verhalten von Menschen hat sich durch digitale Kanäle stark verändert und das hat auch die Pharmaindustrie realisiert. Wer seine Zielgruppe erreichen will, der muss wissen, wo sich diese aufhält. In einer Zeit in der der Großteil der Bevölkerung Gesundheitsinformationen im Web sucht, müssen Pharmafirmen ihre Botschaften und Services auch dort verfügbar machen.

Dass sich der Marketingmix immer stärker auf digitale Kanäle konzentriert kann man auch am steigenden Digitalbudget der Pharmafirmen erkennen. Das bedeutet nicht, dass klassische Marketingkanäle ausgedient hätten. Auf die richtige Mischung kommt es an. Und die dreht sich heute nun mal nicht mehr rein um ganzseitige Print-Anzeigen und offline Mailings.

3. Digitalaffine Ärzte

Mit dem bevorstehenden Generationenwechsel unter Ärzten verändert sich auch die generelle Einstellung zum Thema „digital“. Ärzte verbringen heute schon einen großen Teil ihres Alltags vor PC, Tablet oder Smartphone. Wenn es um Weiterbildung und Informationsbeschaffung geht, greifen Ärzte außerdem zunehmend auf digitale Kanäle wie Google zurück. Pharma Marketer sollten diese Aspekte bei ihrer Planung nicht außer Acht lassen. Wer seine Brandwebsites für Google optimiert, hochwertige Inhalte bereitstellt und regelmäßig neuen Content liefert stellt nicht nur die Suchmaschine zufrieden, sondern hat auch gute Chancen, die richtigen HCPs zu erreichen.

Ärzte auf die eigenen Websites bringen und dort für die eigenen Produkte und Services zu begeistern lautet ein wichtiges neues Ziel des digitalen Pharma-Marketings.

4. Gut informierte Patienten

Es gab einmal eine Zeit, als Patienten hauptsächlich von den Empfehlungen ihrer Ärzte abhängig waren. Heute informieren sich viele vor dem Arztbesuch bereits online bei Dr. Google und wollen die gefundenen Ergebnisse mit dem Arzt besprechen. Patienten sehen den Arzt heute mehr als Partner und möchten gemeinsame Therapieentscheidungen treffen.

Während es viele fragwürdige Informationen im Bereich Gesundheit online zu finden gibt, tut sich hier eine große Chance für Pharmafirmen auf. Wer relevante, evidenzbasierte und möglichst unabhängig Informationen zur Verfügung stellt, kann einen echten Mehrwert für Patienten bieten. Außerdem zählt heute der Servicegedanke mehr als je zuvor. Wenn eine Firma mit einem guten Service in Verbindung gebracht werden kann, dann kann eine wichtige Vertrauensbasis entstehen. Und Vertrauen ist gerade im Gesundheitsbereich ein enorm wichtiger Wert.

5. Veränderte Zielgruppen

Neben dem Arzt gehören heute auch Patienten zur Zielgruppe von Pharmafirmen. Die Entscheidungsfindung von Ärzten ist in vielen Fällen auch von der Gesundheitskompetenz der Patienten beeinflusst. Denn ein informierter Patient hat auch ein Mitspracherecht im Entscheidungsfindungsprozess.

Um den Bedürfnissen aller Stakeholder gerecht zu werden ist eine echte Multi-Channel Strategie erforderlich. Die Botschaft, die nach außen getragen wird sollte hier eine konsistente sein. Die Zeiten in denen jeder Kanal eine eigene Message verbreitet hat, sollten endgültig hinter uns liegen. Wer sich einheitlich nach außen präsentiert und einen Mehrwert sowohl für Ärzte als auch für Patienten über die von den jeweiligen Zielgruppen gewünschten Kanälen bieten kann, der wird in Zukunft die Nase vorne haben was erfolgreiches digitales Pharma-Marketing angeht.

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