Konsumverhalten im Gesundheitsbereich: Was die Alten von den Jungen (nicht) unterscheidet
Im Marketing sind unterschiedliche Verhaltensweisen von Generationen oft ein Thema. Etwa, dass die nach dem Jahr 2000 geborenen so anders entscheiden – und kaufen – als die Generationen davor. Doch im Gesundheitsbereich sind die Unterschiede zwischen Millennials, Generation Z und Boomern offenbar gar nicht so groß, wie man oft meint.
Eine unlängst präsentierte Umfrage räumt mit einigen gängigen Vorurteilen der Marketer auf. Für den Media-Vitals-Jahresbericht der CMI Media Group wurden 2.000 Konsumenten in den USA befragt, was sie sich von den Biowissenschaften erwarten. Die Ergebnisse lassen auch Pharmamarketer aufhorchen.
Davon ist auch Brian Wagner, CMIs Vizepräsident und Verantwortlicher für Produktentwicklung, überzeugt: „Wir sehen, dass die Kluft zwischen den Generationen kleiner wird.“ Das solle jetzt nicht heißen, dass sich die älteren Baby-Boomer genauso verhalten wie die vierzig Jahre später Geborenen. „Aber ein paar gängige Klischees sind vielleicht schon überholt“, so Wagner.
Alte Menschen, neue Technologien – kein Widerspruch
Ein Vorurteil ist es, mit dem die Umfrage aufräumt: Dass die Älteren nicht digital versiert sind. Gerade während der Pandemie habe sich gezeigt, dass sich Ältere sehr wohl mit neuen Technologien auseinandersetzen – wenn sie die Notwendigkeit dafür erkennen. Telemedizin ist nicht mehr für alle Alten ein Fremdwort.
CMI geht in der Auswertung der Umfrage auch darauf ein, dass sich Verbraucher mehr für Gesundheitswebseiten interessieren und diesen vermehrt vertrauen – unabhängig vom Alter der Befragten. Das Profil der Branche, einzelner Akteure und von staatlichen Institutionen im Gesundheitsbereich habe sich gestärkt. Für die Pharmaunternehmen besonders interessant: „Markenwebseiten von Pharmaunternehmen haben in Altersgruppen in den letzten 12 Monaten den größten Vertrauenszuwachs verbuchen können“, so Brian Wagner. „fast die Hälfte der Millennials betrachtet Markenauftritte als ‚vertrauenswürdige Quelle‘!“
Soziale Medien werden auch im Gesundheitsbereich wichtiger
Zwar befolgt laut der Umfrage eine große Mehrheit der Älteren den Ratschlägen ihrer Ärzte (während Jüngere mehr und mehr zusätzliche Informationen aus den sozialen Medien beziehen). Doch auch unter den ältesten Befragten gibt es immerhin einen einstelligen Prozentsatz derer, die auch Social Media in Gesundheitsbelangen befragen. Marketer der Branche tun also gut daran, Facebook und Twitter nicht vollends zu ignorieren – auch dann nicht, wenn sie ältere Konsumenten erreichen wollen.
Dass Gesundheit ein immer interessanter werdendes Thema ist, zeigt auch eine Nachricht aus einer ganz anderen Richtung: Eine aktuelle Umfrage von Deloitte zeigt auf, dass sich Europas Konsumenten mehr und mehr für ihren Konsum und die Beziehung zu ihrer Gesundheit interessieren. Nahezu zwei Drittel der Befragten gab an, dass sich ihr diesbezügliches Interesse in den letzten 12 Monaten gesteigert hat. Darauf aufbauend kann man die Bereitschaft zu verändertem Konsumverhalten ablesen: Es wird mehr nach Obst und Gemüse, weniger nach Fleisch und Alkohol Ausschau gehalten.
Verstärktes Interesse an modernen Technologien in allen Generationen und wachsendes Gesundheitsbewusstsein sind zwei Faktoren, die Marketing im Pharmabereich in naher Zukunft durchaus positiv beeinflussen können.
Link zum CMI-Report: https://cmimediagroup.com/resources/2021-2022-media-vitals-what-healthcare-consumers-want-and-need-from-life-sciences-manufacturers/
Link zum Deloitte-Artikel: https://www.deloittedigital.at/bewusste-konsum/
