Die perfekte Content-Marketing-Strategie

02.09.2019 How-To
8 Minuten Lesezeit

Die perfekte Content-Marketing-Strategie ist für jedes Unternehmen grundsätzlich individuell. Wir können Ihnen trotzdem sagen, wie Sie die für Sie persönlich optimale Lösung im Content Marketing finden und welche Fehler Sie dabei unbedingt vermeiden sollten. Außerdem erfahren Sie im Artikel detailiert, welche speziellen Anforderungen eine Content-Marketing-Strategie im Healthcare- bzw. Pharma-Bereich hat.

Über welche Bereiche erstreckt sich Content Marketing überhaupt?

TOFU

Eine gute Content-Marketing-Strategie erstreckt sich über alle Bereiche einer Customer Journey – ohne dabei direkte Werbebotschaften zu kommunizieren. Als Experte schafft man mit gut ausgewähltem Content zunächst Awareness auf die eigene Marke oder das Produkt bzw. die Dienstleistung. Das heißt, dass der potentielle Kunde erkennen muss, dass er ein Problem hat und dass Ihr Unternehmen eine Lösung dafür anbieten kann. Der sogenannte Content-Marketing-Funnel spricht bei der Awareness vom Top of the Funnel (TOFU).

Ein Beispiel: Sie möchten Aufmerksamkeit auf Ihr innovatives Medikament gegen Kopfschmerzen generieren. Das könnten Sie schaffen, indem Sie suchmaschinenoptimierte Texte zu Kopfschmerzarten oder besonderen Ursachen auf einem Blog oder einer Landing Page zur Verfügung stellen. Außerdem sind Social-Media-Postings oder – etwas aufwändiger – Podcasts für mehr Awareness sinnvoll. Der User lernt Ihre Marke durch geschickte Produktplatzierung kennen. Im Gegensatz zur direkten Werbung gelingt das jedoch vertrauenswürdiger, da dem User vordergründig Informationen zu ihm wichtigen Themen geliefert werden.

In der Awareness-Phase sollten Sie Kennzahlen wie die Interaktion mit Social-Media-Postings, die organische und bezahlte Reichweite oder die Absprungrate nicht außer Acht lassen. Damit können Sie feststellen, welche Optimierungsmöglichkeiten Ihr Content noch hat.

MOFU

Im Content-Marketing-Funnel folgt nach der Awareness die Phase der Evaluation. Man spricht vom MOFU, dem Middle of the Funnel. Der User ist sich jetzt unsicher und muss sich genau überlegen, ob er sich für Sie als Anbieter interessiert und schlussendlich sogar einen Kauf abschließen will. Dabei vergleicht er Ihr Angebot mit der Konkurrenz und evaluiert, ob Sie sein Problem wirklich lösen können. Im Content Marketing begleiten Sie die Phase mit unterstützenden Angeboten, die meist informativ oder beratend angelegt sind. Wenn der Kunde kurz vor der Kaufentscheidung steht, spricht man von Leads. Das heißt, dass der Kunde ein qualifizierter Kontakt ist und mit erhöhter Wahrscheinlichkeit einen Kauf bzw. eine Conversion tätigt.

Ein Beispiel: Ein potentieller Kunde überlegt, ob er Ihr innovatives Medikament gegen Kopfschmerzen kaufen möchte. Leider hat ein Konkurrenzunternehmen kürzlich jedoch ein sehr ähnliches Produkt auf den Markt gebracht, weshalb sich der mögliche Kunde sehr unsicher ist. Wo bekommt er mehr für sein Geld? Welches Produkt kann ihm wirklich helfen? Als Content-Marketing-Experte müssen Sie diese Fragen nicht konkret beantworten – können Sie teilweise auch gar nicht. Sie können seine Entscheidung allerdings erleichtern und ihm ein vertrauensvolles Umfeld schaffen. Wir empfehlen jetzt aus Content-Sicht beispielsweise Newsletter, die gebündelten und relevanten Content präsentieren, oder Download-Möglichkeiten wie Checklisten, Whitepapers oder How-to-Anleitungen. Zusätzlich könnten Sie jedoch auch in Texten auf besondere Rabattangebote hinweisen, die den Kunden überzeugen könnten.

Die Kennzahlen, die Sie in der Evaluationsphase überprüfen sollten, liegen auf der Hand und gehen in die dritte Phase über: Wie viele Personen konvertieren in einen Kauf oder melden sich zumindest für weitere Angebote wie Newsletter an? Kommen die User wiederholt auf Ihre Webseite oder Landing Page? Setzen sie sich länger mit Ihrem Content auseinander oder springen sie sofort wieder ab?

BOFU

Die letzte Phase, die von Content Marketing begleitet werden muss, ist – wie bereits angedeutet – die Conversion. Nachdem die potentiellen Kunden ihr Problem und das von Ihnen angebotene Produkt evaluiert haben, rückt der Kauf oder eine sonstige Conversion (beispielsweise die Anmeldung für ein Event oder ein Probe-Abo) immer näher. Das Ziel des Content Marketings ist in dieser Phase, dass Leads wirklich zu Käufen führen. Die Conversion ist der Bottom of the Funnel, also der BOFU.

Ein Beispiel: Ihr potentieller Kunde steht kurz vor der Kaufentscheidung. Plötzlich ist er sich aber doch nicht mehr sicher, ob Ihr Kopfschmerzmedikament zu ihm passt und ob er wirklich Geld dafür ausgeben möchte. Content-Marketing-Experten gelingt, ihn sprichwörtlich über die Klippe zu stürzen und wirklich von einem finalen Kauf zu überzeugen. Dafür muss zunächst der Call-to-action passend formuliert und der dahinterliegende Kaufprozess klar sein. Ebenfalls wichtig können aber professionell aufbereitete Erfahrungsberichte sein. Jemand, der das Kopfschmerzmedikament bereits benutzt hat, kann als Beispiel dienen, bei dem eine positive Wirkung erzielt wurde. Zwar ist das für ein Kopfschmerzmedikament vermutlich eher weniger relevant, Sie könnten jetzt aber auch Aufrufe zum (kostenlosen oder vergünstigten) Testen Ihres Angebots in Ihre Texte einbauen.

Die Conversion-Phase ist durch harte Fakten gekennzeichnet. Wer hat wie einen Kauf oder eine sonstige Conversion getätigt? Bitte definieren Sie die sonstigen Conversions schon möglichst früh, um diese ausreichend tracken zu können.

Wie entwickelt man die perfekte Content-Marketing-Strategie?

Nachdem Sie nun erfahren haben, wie der Content-Marketing-Funnel mit all seinen Phasen aussieht, möchten wir Ihnen nun Tipps zur Entwicklung der für Sie perfekten Content-Marketing-Strategie geben. Diese haben wir in sieben Schritten zusammengefasst:

1. Definieren Sie, was für Sie persönlich eine Content-Marketing-Strategie ist.

Kurz gesagt: Ohne definiertes Ziel gibt es auch keine gute Planung. Sie müssen also ganz zu Beginn schon festlegen, was Sie sich von Ihrer Content-Marketing-Strategie erwarten. Möchten Sie beispielsweise Ihre Inhalte für die User abwechslungsreicher gestalten? Ist Ihnen wichtig, dass Sie auf Suchmaschinen besser gefunden werden? Oder sind es die Käufe bzw. Abschlüsse, die Sie durch Ihre Content-Strategie erhöhen möchten? Ihren Ideen sind kaum Grenzen gesetzt. Allerdings sollten Sie immer vor der endgültigen Umsetzung überlegen, ob und wie Content Sie bei Ihrem Vorhaben unterstützen kann.

2. Erstellen und definieren Sie Ihre Zielgruppe.

Nachdem Sie nun wissen, welche übergeordneten Ziele Sie mit Ihrer Strategie erreichen wollen, erstellen und definieren Sie im zweiten Schritt die Zielgruppe Ihrer Maßnahmen. Am leichtesten gelingt die Definition, wenn Sie schon Erkenntnisse aus der eigenen Marktforschung beispielsweise zu Alter, Geschlecht und besonderen Kaufvorlieben vorliegen haben. Die Daten hierfür können unter anderem aus Umfragen, Akzeptanztests, Interviews oder Gruppendiskussionen stammen. Sie haben noch keine Marktuntersuchungen durchgeführt? Auch das ist kein Problem, macht die Erstellung und Definition aber etwas unsicherer. Versetzen Sie sich in Ihre potentiellen Kunden. In welcher Lebensphase interessieren sich diese für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Ist das Produkt auf ein bestimmtes Geschlecht ausgerichtet? Wie schnell lassen sich die Kunden von einem Kauf überzeugen? All das sind Fragen, die Sie mit der Zielgruppendefinition unbedingt beantworten sollten, um die Content-Strategie optimal danach auszurichten.

3. Formulieren Sie die Ziele der Unternehmenskommunikation.

Im dritten Schritt zur perfekten Content-Strategie geht es zuerst auf die Meta-Ebene, nämlich zur ganzheitlichen Unternehmenskommunikation. Wie kommuniziert Ihr Unternehmen bisher? Befinden Sie sich eher auf einer Stufe mit den potentiellen Kunden und duzen diesen beispielsweise? Oder möchten Sie eine informative und beratende Institution sein und wählen deshalb das „Sie“? Wie sieht Ihre Bildsprache aus und gibt es bisher vielleicht bereits Inhalte, die Sie auch in der neuen Content-Strategie übernehmen möchten? Fragen über Fragen. Wichtig ist, dass Sie sowohl in der Unternehmenskommunikation als auch mit Ihrer neuen Strategie konsistent bleiben. Sofern bisher keine Ziele der Unternehmenskommunikation formuliert wurden, sollten Sie das im Zuge der Erstellung der Content-Strategie unbedingt tun. Denn: Wenn nur ein Kanal auf übergreifende Ziele ausgerichtet ist, ein anderer jedoch nicht, könnte das die potentiellen Kunden verwirren und im schlimmsten Fall von einem Kauf abhalten.

4. Machen Sie die Kennzahlen zur Messung der Ziele fest.

Ziele kann man nur einhalten, wenn die Erreichung auch messbar ist. Deshalb bedarf es unabdingbar bestimmter Kennzahlen zur Messung der Ziele Ihrer Content-Marketing-Strategie. Was wirklich jeden Content-Spezialisten interessieren wird, ist Traffic – die harten Fakten. Traffic misst mit Tools wie Google Analytics, Tableau oder Adobe Analytics, wie viele User über welche Kanäle auf Ihre Website oder Landing Page gekommen sind. Folgende Kanäle sind möglich: Organic für User, die via Anfragen in einer Suchmaschine unbezahlt zu Ihnen gekommen sind. Paid für User, die aufgrund bezahlter Inhalte auf Suchmaschinen oder Social Media den Weg zu Ihnen gefunden haben. Social für all jene User, die auf Social-Media-Posts geklickt haben. Email für die User, die Sie beispielsweise mit Newslettern zum Besuch Ihrer Website motiviert haben. Und schlussendlich Referrals, bei denen andere Unternehmen oder Websiten einen Link zu Ihnen gesetzt haben und jemand darauf geklickt hat.

Neben dem Traffic kann es aber genauso wichtig sein, wie lange die User auf der Seite verbleiben. Die passenden Kennzahlen dazu sind die Absprungrate und die Verweildauer. Wenn Sie durch die Anpassung der Content-Marketing-Strategie jedoch hauptsächlich  Verkäufe erhöhen wollen, interessiert Sie die Conversion Rate. Diese misst, wie viele User durch einen bestimmten Inhalt dazu angeregt wurden, einen Kauf bzw. Abschluss zu tätigen.

5. Legen Sie fest, welche Themenfelder mit Ihrem Content abgedeckt werden sollen.

Die Themenfindung klingt im Content-Bereich womöglich leichter als sie am Ende ist. Die Themen bzw. Inhalte müssen die Bedürfnisse der Kunden ausreichend befriedigen können. Das gelingt – wieder – nur, wenn Sie sich in die Persona des Kunden hineinversetzen. Manchmal kann es schon hilfreich sein, die Inhalte der Konkurrenz zu analysieren und für das eigene Unternehmen weiterzuentwickeln. Aber niemals abschreiben! In anderen Fällen hilft die Analyse von Social-Media-Kommentaren auf bereits existierenden Seiten. Äußern die potentiellen Kunden hier vielleicht schon spezielle Wünsche? Worüber sprechen Menschen auf Social Media oder welche Suchmaschinentrends gibt es aktuell? All das kann Ihnen zeigen, welche Interessen Ihre Zielgruppe momentan verfolgt. Denken Sie jedoch immer daran, dass Ihr Publikum sich teilweise sehr stark von allgemeinen Interessen absetzen könnte. Grundsätzlich können Sie unter anderem aktuelle Themen wählen, informativ auf News oder Innovationen im eigenen Unternehmen eingehen oder aber unterhalten.

6. Platzieren Sie den für Sie wichtigen Content in den richtigen Formaten.

Im sechsten Schritt können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Jetzt geht es nämlich darum, mit welchen besonderen Content-Formaten die ausgewählten Themenfelder Ihren Kunden präsentiert werden sollen. Ganz wichtig: Der Content muss Ihrem Kunden gefallen, Ihr persönlicher Geschmack als Marketing-Experte spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle. Versetzen Sie sich wieder in die Rolle eines möglichen Kunden. Möchte dieser unterhalten oder informiert werden? Welche Probleme hat der Kunde und wofür möchte er Lösungen finden? Es ist nicht für jedes Unternehmen sinnvoll, das ganze Spektrum an modernen Content-Formaten wie Podcasts oder eBooks auszuschöpfen. Dagegen sind Calls-to-action, also die Aufforderung der User zur Interaktion mit der Seite, immer sinnvoll und sollten im Content je nach Strategie auffällig oder subtil implementiert werden.

Sie sollten auch nicht unbedingt davon ausgehen, dass sich Ihr Publikum nicht auch weiterentwickelt hat und von Ihnen andere Inhalte als Blogposts und Infografiken erwartet. Gerade zu Beginn können Sie viel ausprobieren und auf die Resonanz Ihrer User warten. Eine Content-Strategie muss immer dynamisch bleiben und sich nach den Kundenbedürfnissen richten. Trotz aller möglicher Kreativität müssen Sie sich schlussendlich an die bereits definierten Werte und Ziele der Unternehmenskommunikation halten und den Content daran anpassen.

7. Überprüfen Sie die Erreichung der Ziele.

Die messbaren Kennzahlen haben Sie bereits in Schritt 4 definiert. Nun geht es darum, die Maßnahmen zu rekapitulieren und das Erreichen der Content-Ziele zu überprüfen. Ist beispielsweise der Traffic auf Ihrer Website oder Landing Page nach der Implementierung der neuen Content-Marketing-Strategie angestiegen? Oder gab es ganz im Gegenteil einen unerklärbaren Traffic-Einbruch? Sehen Sie sich die Key Performance Indicators (KPIs) ganz genau an und analysieren, welche Veränderungen an der Strategie notwendig sein könnten. Das kann bedeuten, dass Sie Bilder austauschen müssen oder Überschriften „klickbarer“ gestalten. Für eine höhere Conversion Rate kann es außerdem sinnvoll sein, dass Sie Engagement-Möglichkeiten und Call-to-Actions – wie eine Newsletter-Anmeldung oder den Kauf eines Arzneimittels – präsenter und attraktiver gestalten.

Geben Sie jedoch nicht gleich auf, wenn Ihnen die Zielerreichung zu Beginn noch nicht gänzlich gelingt. Auch der User braucht seine Zeit, um auf die Veränderungen anzuspringen und die Neuerungen zu verstehen. Holen Sie sich aber unbedingt Feedback von Außenstehenden ein, um möglichst früh reagieren zu können.

Welche Fehler sollte man im Content Marketing unbedingt vermeiden?

Die Fehler, die Sie im Content Marketing vermeiden sollten, bauen vor allem auf den 7 Schritten zur perfekten Content-Strategie auf. So kann es zum Beispiel immer wieder sein, dass Sie den Content veröffentlichen, der Ihnen persönlich Spaß macht und für Sie wichtig ist. Damit treffen Sie allerdings nicht unbedingt auch die Vorlieben Ihrer potentiellen Kunden. Deshalb ist es umso wichtiger, dass die Zielgruppe und die Buyer Persona – User mit konkret ausgeprägten Eigenschaften – klar definiert werden. Das kann manchmal durchaus mehrere Tage und intensive Marktforschungsaktivitäten in Anspruch nehmen. Die Anstrengung lohnt jedoch!

Die meisten Content-Marketing-Beauftragten arbeiten interdisziplinär und haben in ihrem Arbeitsalltag nicht gerade wenig zu tun. Da kann es schon einmal passieren, dass bestimmte Postings vergessen werden und die Regelmäßigkeit verloren geht. Stellen Sie sich jedoch vor, dass ein interessierter User jeden Montag auf Ihre Website zurückkehrt, weil er hier eine wichtige Information erwartet. Schließlich bekam er diese Information ja auch in den Vorwochen. Nachdem sein Bedürfnis nach Neuigkeiten von Ihnen nicht befriedigt werden konnte, wechselt der Kunde möglicherweise zur Konkurrenz oder kehrt nicht mehr wieder. Ein unregelmäßiges Veröffentlichen von Content gehört damit zu den schlimmsten Fehlern, die einem Content-Marketing-Experten passieren können.

Zum Schluss möchten wir noch auf einen Fehler eingehen, der mit der Überprüfung der Zielerreichung einfach vermieden werden könnte. Wer in seiner Content-Marketing-Strategie die Kennzahlen außer Acht lässt und diese nicht misst, kann auch nicht auf Probleme reagieren. Das heißt, dass eine geringe Conversion Rate nur dann auffällt, wenn man sie auch überprüft – wenig verwunderlich. Leider ist es viel zu spät, wenn Sie die Fehler im Content Marketing erst bemerken, wenn das Unternehmen schon (finanziellen) Schaden genommen hat.

Welche speziellen Anforderungen hat eine Content-Marketing-Strategie in der Healthcare-Branche?

Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe! Das ist, was bei einer Content-Marketing-Strategie in der Healthcare-Branche wohl wirklich zählt. Diese Zielgruppe unterscheidet sich nämlich teilweise sehr stark von Kunden, die sich zum Beispiel für Karriere-Themen interessieren. Sie fragen sich, warum das so ist? Die Healthcare-Branche ist sehr informationsorientiert und setzt weniger auf Unterhaltung.

Ein Arzt, der sich auf Ihrer Website zu neuen Medizinprodukten weiterbilden möchte, konzentriert sich – aufgrund von Zeitmangel – auf die wesentlichen Informationen. Er bringt schon das nötige Fachwissen mit und die Marketing-Experten müssen ihm bestimmte Begriffe nicht mehr umständlich erklären. Außerdem weiß er häufig bereits, was die Konkurrenz ihm bieten kann und stellt Sie und Ihre Problemlösungen dieser gegenüber. Eine Kauf- oder Abschlussentscheidung trifft er aufgrund vieler verschiedener Faktoren – wie der Eignung eines Medikaments für seine individuellen Patienten, dem Preis-Leistungsverhältnis oder der außergewöhnlichen Kundenbetreuung. Gleichzeitig kann es aber durchaus der Unterhaltungsfaktor sein, der Ihren Content von der Konkurrenz unterscheidet. Sie müssen wissen, was Ihre Zielgruppe von Ihnen erwartet und die Content-Marketing-Strategie daran anpassen. Ein Nachfragen durch On-Site-Umfragen oder Social Media schadet auch in der Healthcare-Branche nie! So erfahren Sie aus erster Hand, welche Erwartungen an Sie gestellt werden.

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