Corazón – Give your Heart: Eine Kampagne für Organspende

27.04.2019 Kampagnen
2 Minuten Lesezeit

John X Hannes New York hat eine außergewöhnliche Marketingkampagne entwickelt, die die Zahl der Organspender insbesondere in New York erhöhen soll: Corazón – Give your Heartbesteht nicht nur aus Postern und Anzeigen, sondern einem vollständigen Film, der über 48 Minuten die Geschichte einer Transplantationsempfängerin erzählt, die für ihr neues Herz weit reisen muss.

Screenshot Video: johnxhannes.com

Die Grundidee ist, Menschen durch Gefühle zu erreichen. Und dafür nutzen die Macher der Corazón-Kampagne die besondere Macht von Filmen, die Geschichten so erzählen, dass Menschen direkt mitgerissen werden können.

Corazón – Give your Heart

115 000 Amerikaner warten auf ein Spenderorgan. Aber im Moment liegt die Quote der erfolgreichen Verknüpfungen unter 50 %. Demgegenüber stehen eigentlich sehr gute Zahlen zur Bereitschaft: 98 % der New Yorker befürworten Organspenden. Wo entsteht also die Lücke?

Nur 20 % sind als Spender registriert – also fehlen fast 80 % der eigentlich doch für Organspenden offenen Menschen. Corazón soll nun eine Kampagne sein, die diese bereiten Menschen abholt und sie dazu bringt, sich für die Spende zu registrieren.

Dabei setzt sich die Kampagne aus zwei Teilen zusammen: Durch einen aktivierenden Film werden die Gefühle der Zuschauer angesprochen und im zweiten Teil haben Sie es möglichst leicht, sich als Spender zu registrieren.

Die emotionale Kampagne Corazón – Give your Heart

Die Kampagne setzt nicht auf Zahlen und Fakten, sondern auf Emotionen, wo immer es möglich ist. Schon ihr Ziel beschreibt sie nicht schlicht als Erhöhung der Zahl der Spender: „Montefiore Hospital, 1884 in New York gegründet, glaubt, dass jedes menschliche Leben es wert ist, darum zu kämpfen.“

Unterbewusst wird es schwierig, gegen die Kampagne zu argumentieren, weil der Widerspruch einen Widerspruch gegen die noblen Ziele des Krankenhauses bedeuten könnte. So ist der Weg bereitet für einen emotionalen Film, der die wahre Geschichte einer Patientin beschreibt. John X Hannes New York verbindet die Marke hier eng mit den emotionalen Reaktionen der Zuschauer.

Durch den Einsatz modernster Technologie ist es möglich, dass sich Zuschauer sofort für die Spende registrieren. Auch kann man auf der Website nachlesen, wer sich bereits registriert hat.

Ein Ansatz für jede Marketingkampagne

Jedes Unternehmen kann sich ein Beispiel daran nehmen, wie die Kampagne zur Erhöhung der Spenderzahl aufgebaut ist:

  1. Eine emotionale Ansprache zur Aktivierung
  2. Eine Technologie, die es Kunden so einfach wie möglich macht, dem CTA zu folgen

Dabei muss, wie bei Corazón, weiter gedacht werden: Die emotionale Ansprache darf sich nicht auf Worte begrenzen, sondern erzielt eine höhere Wirkung durch Bilder, eine Geschichte, Musik und andere eingebettete Medien. Noch überzeugender ist die Botschaft da, wo sie nicht als solche erwartet wird: Ein Film beim Filmfestival hat zwar oft die Intention, zu überzeugen, aber bringt eher selten einen konkreten CTA mit sich.

Es ist schon jetzt einfach, sich in Amerika als Organspender registrieren zu lassen. Es genügt, online ein Formular auszufüllen, mit dem man sich einfach und verbindlich registriert. Die Corazón-Kampagne ergänzt diesen Ansatz aber noch durch eine emotional geladene Geste: Bewegte Spendewillige registrieren sich auf der Webseite, indem sie ihr Smartphone zum Herzen bewegen, das sie spenden würden.

So ist die Geste ein zusätzlicher, emotionaler Faktor, der auch Peer-Pressure ausnutzt: Bei öffentlichen Vorstellungen des Films sieht jeder im Raum, wer die Geste umsetzt und wer nur sitzen bleibt.

Möglichkeiten für Pharma

Viele Pharmaunternehmen können entsprechende Kampagnen aufbauen. Dabei muss das Ziel nicht immer direkt die Unterstützung eines „sozialen“ Zwecks wie der Organspende sein. Stattdessen kann auch die Pflege der eigenen Gesundheit als emotionales Thema verpackt werden: Für Singles als eine Pflicht sich selbst gegenüber, für Menschen mit Familie als Einhalten des Versprechens, sich um diese zu kümmern und mit voller Energie und allen Fähigkeiten für sie da zu sein. Neue technologische Möglichkeiten entstehen immer wieder: Beispielsweise lässt sich mittlerweile auch Amazons Alexa HIPAA-konform einsetzen.

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