Das Omni-Channel-Maturity-Modell: Wie digital reif sind Sie?

Um den Reifegrad der Digitalisierung zu bestimmen, muss einmal festgemacht werden, nach welchen Kriterien überhaupt beurteilt wird. Die wichtigsten Messlatten der Reifegradmessung sind dabei diese:

Key Performance Indicators KPIs

Der eigene Erfolg will messbar sein. Sonst kann man ja gar nicht beurteilen, ob man erfolgreich war (Binsenweisheit!). Mit zunehmender Reife ändern sich natürlich auch die wichtigsten Indikatoren.

Daten

Je mehr digitale Medien und Kanäle man in sein eigenes Konzept einbaut, desto mehr Datenquellen kommen hinzu. Kurz: Wer auf verschiedenen Tanzböden tanzen will, muss sich auch auf jedem einzelnen umschauen, wer dort sonst noch tanzt und darauf reagieren. Sonst steht man bald im Eck – nicht nur sprichwörtlich. Die daraus resultierende Datenmenge erreicht bald große Dimensionen, mit denen man lernen muss umzugehen, wenn man oder frau daraus Erkenntnisse gewinnen will und effektives datengesteuertes Pharmamarketing betreiben möchte.

Strategie

Wenn von Strategie im Multichannel-Marketing die Rede ist, dann geht es im Großen und Ganzen um drei Teilbereiche: Eingrenzung der Zielgruppe, Schärfung des Markenprofils und das Fahren eines Always-on-Ansatzes zusätzlich zu den gewohnten Kampagnenaktivitäten (Stichworte bonfire vs. firework, also Lagerfeuer und Feuerwerk).

Taktiken

Die Herangehensweise an Marketingaktivitäten verändert sich nicht so schnell. Doch à la longue ist mit einem großen Trend zu rechnen: der Übergang von Keyword-basierter Suche zur sprachbasierter Suche.

Content

In den letzten Jahren hat sich der Content stark entwickelt. Von Text über Bild zu Video ging’s relativ schnell. Wohin die Reise geht, ist da noch schwer abzuschätzen. Die Kreativität der Entwickler wird sich aber sicher bei Feed-basierten und dynamischen Inhalten bemerkbar machen.

Die einzelnen Stufen der Reife

Von der digitalen Jungfräulichkeit bis zur ausgefeilten Vollprofessionalität auf allen Kanälen sind es fünf Stufen der Reife.

1. Stufe: Traditionelles Marketing

Direktes Ansprechen der Kunden via Mail oder auf Events stehen hier im Vordergrund. Die Aktivitäten im digitalen Bereich sind rudimentär: Außer Kontaktdaten steht nichts auf der Webseite.

Die KPIs sind auf die Reichweite beschränkt, einzige zur Verfügung stehende Daten sind die vom Customer Relationship. Die Basis-Strategie beläuft sich auf das Initiieren und Laufenlassen von Kampagnen, die sich auf die Produkte fokussieren. Die wesentlichste Taktik ist die direkte Kundenansprache per Mailing oder auf Events.

2. Stufe: Mehrere Kanäle

Hier beginnt der Einstieg in die digitale Welt. Neben konventionellen Marketing-Methoden spielt die Webseite bereits eine wesentliche Rolle, auf der zahlreiche Inhalte präsentiert werden.

Der wesentliche KPI ist die Click-Through-Rate, die Webseite liefert hier bereits wertvolle Daten. Die Strategie beginnt sich mit der Zielgruppe und deren Segmenten intensiver auseinanderzusetzen. Neben herkömmlichen Marketing-Taktiken treten Email-Marketing hinzu, wobei sich alle Marketing-Aktivitäten um die Webseite gruppieren.

3. Stufe: Multi-Channel

Wenn eine Multi-Channel-Strategie gefahren wird, dann liegt das der Schwerpunkt bereits in digitalen Aktivitäten. Herkömmliche Marketing-Strategien sind nur noch unter ferner liefen, neben einer statischen Webseite treten Blogs und dynamische Inhalte in Social Media in den Vordergrund (von Aufmerksamkeit, Engagement und Budget).

Als KPIs fungieren Anzahl der Followers, Likes und Shares, wesentlichen Input liefern die Daten aus den Sozialen Medien. Die Strategie fokussiert sich auf die Identifikation von Personas und das Markenstatement – die Brand Proposition kann klarer kommuniziert werden. Mit Suchmaschinen-Marketing, Personalisierung, Erstellung von Apps, dem Engagement in Communities und dem Einsatz von Influencern wird die Taktik vielfältig.

4. Stufe: Cross-Channel

Cross-Channel-Marketing nützt alle zur Verfügung stehenden Kanäle und Medien und nutzt diese, um ein konsistentes Bild der Marke zu zeichnen und eine einheitliche Customer Journey zu ermöglichen.

Neben den genannten KPIs betrachtet man auch Dinge die Größe der Bereitschaft von Usern Geld für das eigene Produkt auszugeben (Share-of-Wallet SOW) und die eigene Marke bzw. das Produkt weiterzuempfehlen (Net-Promoter-Score NPS). An zur Verfügung stehenden Daten werden auch die Re-Targeting-Daten angeschaut. Die Strategie konzentriert sich mit einem Always-On-Modell auf ein klares Markenbild und eine geschliffene Gestaltung der Customer Journey auf den eigenen Kanälen. Die Taktiken schließen organische Inhalte und Paid Social ein, mit Online-Events wird Breite gewonnen, die einzelnen Marken oder Produkte erhalten eigene Plattformen.

An Inhalten treten neben aufwändigen Grafiken Videos in Erscheinung, manchmal treten auch Augmented und Virtual Reality-Elemente in Erscheinung

5. Stufe: Omni-Channel

Alle Kanäle liefern den richtigen Personen den richtigen Konten am richtigen Ort zur richtigen Zeit.

Bei den KPIs entscheidet der Return-On-Investment ROI über den richtigen Einsatz der Mittel, die Daten werden über eine Datenmanagement-Plattform gesammelt, strukturiert, beobachtet und ausgewertet – und bestimmen Strategie und Taktik. Die Strategie beinhaltet die Orientierung hin zu einem Service Design, das dem User glaubhaft den Eindruck vermittelt, persönlich wahrgenommen und angesprochen zu werden. Die Taktik ist auf diesen persönlichen Zugang zugeschnitten: Neben virtuellen Events sprechen Mikro-Influencer auch kleine Zielgruppen persönlich an. Content wird personalisiert: Chatbots und Artificial Intelligence automatisieren den persönlichen Kontakt mit dem User, Blockchain-Technologie ermöglicht intelligente, sichere Transaktionen mit dem Kunden.

Auf welcher Reife-Stufe der Digitalisierung befindet sich Ihr Unternehmen?