Der große Pharma Content Marketing Guide 2019

Der Wettbewerbsdruck zwischen den Marken in der Pharma Branche wächst. Immer mehr Unternehmen suchen nach Alleinstellungsmerkmalen, die außerhalb der klassischen Features und Benefits liegen. Kluge Marketer setzen für 2019 vor allem auf Content Marketing in ihrem Toolkit.

Hier finden Sie 6 W-Fragen für einen erfolgreichen Start im Content Marketing 2019. Aber was bedeutet Content Marketing eigentlich?

Gutes Content Marketing muss nicht teuer sein

Content Marketing beschreibt die Erstellung von hilfreichem, relevantem Content, der an eine klar definierte Zielgruppe gerichtet ist. Diese soll die Unternehmensergebnisse positiv beeinflussen. In anderen Worten: Der Content zielt darauf ab, die Zielgruppe, zum Beispiel Ärzte und Patienten, anzusprechen. Dafür liefert man ihr eine nützliche Quelle für Informationen, Wissen, Inspiration und in einigen Fällen auch Unterhaltung.


Content Marketing beschreibt die Erstellung von hilfreichem, relevantem Content, der an eine klar definierte Zielgruppe gerichtet ist.

Eigene Definition „Content Marketing“

Natürlich beschäftigen sich Marketer auf der ganzen Welt bereits seit Jahren mit Content Marketing. Es wird viel genutzt und kann, wenn es gut gemacht ist, große Erfolge mit sich bringen. Im Vergleich zu anderen (offline) Marketing Bemühungen ist Content Marketing oft die günstigere Alternative mit einem gut messbaren RoI. Hinzu kommt, dass gutes Content Marketing langfristig zu deutlich mehr Aufmerksamkeit für eine Marke führt als andere Marketing Maßnahmen.

Dies sollte heutzutage niemanden überraschen. Wir leben in einer Welt, in der Kunden dank ihrer stetig kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne Nachrichten, die für sie keinen Wert haben, sofort herausfiltern. Schließlich verbringen Verbraucher ihre Zeit nicht damit, über Marken nachzudenken. Für sie sind vielmehr Wege, ihre Probleme zu lösen, von Belang. Dies gilt insbesondere für die Pharma und Healthcare Branche.

Nützlicher und relevanter Content zieht viele Leser an. Deren Aufmerksamkeit kann man sich sichern, indem man aufhört zu verkaufen und damit beginnt, sich auf das Helfen zu konzentrieren. Im Fokus von jedem guten Content sollte der Aspekt des Helfens stehen. Für Pharma Marketer sind außerdem gesetzliche Vorgaben und das Einhalten weiterer Auflagen wichtig.

Wo fängt man am besten für erfolgreiches Pharma Content Marketing an? Die folgenden 6 W-Fragen helfen dabei, 2019 mit einer erfolgreichen Marketingstrategie zu starten.


Warum?

Warum erstellen und veröffentlichen wir Content?

Die erste Frage sollte immer die nach dem „Warum?“ sein. Warum erstellen und veröffentlichen wir Content? Diese Frage ist direkt mit den geschäftlichen Herausforderungen verbunden, die wir versuchen zu lösen. Außerdem spielen die Ziele, die wir in unserer Zielgruppe erreichen wollen, eine Rolle. Dazu können Verbesserung der Markenaufmerksamkeit, Leads generieren und Vergrößern der Kundentreue gehören. Die Antworten sollten mit den strategischen Zielen der Marke übereinstimmen. Es macht Sinn, über die Messbarkeit der Ziele bereits im Vorfeld nachzudenken.

Bei der Besprechung der Frage nach dem „Warum?“ sollte zu diesem Zeitpunkt auch über mögliche Risiken und Kosten diskutiert werden. Vielleicht gibt es einen guten Grund dafür, dass gewisse Dinge bisher noch nicht realisiert wurden.


Wer?

Wer ist unsere Zielgruppe?

Mit der „Wer“-Frage konzentrieren wir uns auf unser Zielpublikum:

  • Wer ist das Publikum unseres Contents?
  • Was wissen wir über sie?
  • Welchen Wissensstand haben sie?
  • Wie technikaffin sind sie?

Denken Sie daran, dass gutes Content Marketing nicht bedeutet, einfach eine möglichst große Menge an Content über eine Marke zu erstellen und auf diversen verfügbaren Kanälen zu verbreiten.

Wenn es darum geht, seine Zielgruppe zu kennen, reichen allgemeine Aussagen nicht aus. Man muss sich auf bestimmte Personentypen konzentrieren und beachten, dass die Zielgruppe aus echten Personen mit echten, alltäglichen Problemen und Fragen besteht. Denken Sie daran, dass gutes Content Marketing nicht bedeutet, einfach eine möglichst große Menge an Content über eine Marke zu erstellen und auf diversen verfügbaren Kanälen zu verbreiten.

Vielmehr geht es darum, qualitativen Content zu erstellen. Dieser macht es Ihnen möglich, die beste verfügbare Antwort zu sein, unabhängig davon, welche Fragestellungen Ihre Zielgruppe gerade beantworten möchte. Mit diesem Ziel im Hinterkopf wird ein tiefgehendes Verständnis Ihrer Kunden und der Fragen, für die sie nach Antworten suchen, der Schlüssel zu einem erfolgreichen Start für Ihr Content Marketing 2019 sein.


Was?

Was für eine Art von Content ist am effektivsten?

Führen Sie einen internen Content Audit durch und sehen Sie sich an, womit Sie bereits arbeiten. Versetzen Sie sich danach in Ihre Kunden und führen Sie Keyword-Recherchen mit den von Ihnen meist genutzten Suchmaschinen durch. So bekommen Sie einen Überblick darüber, zu welchen Themen bereits Content existiert. Vermutlich werden Ihre Suchergebnisse in Qualität und Quantität sehr unterschiedlich sein. Dennoch ist eine Suche in vorhandenen Artikeln eine gute Option, um Inspirationen zu erhalten.

Nutzen Sie den gefundenen Content als Sprungbrett. Ihr Ziel sollte es ab hier sein, Content zu kreieren, der besser ist als der beste Content Ihrer Suche. Bei Rand Fishkin heißt solcher Content 10xContent. Als 10x Content wird Content bezeichnet, der 10 Mal besser als das beste Ergebnis für eine Suche mit einem bestimmten Keyword oder einer Phrase ist. Dies ist ein denkbar einfaches und dennoch geniales Konzept.

Es mag etwas schwierig erscheinen, eine so subjektive Sache wie die Contentqualität zu messen. Rand Fishkin beschreibt deshalb auch einige Faktoren, die 10xContent ausmachen:

  • Der Content sollte dem Leser eine einzigartige Erfahrung liefern. Er sollte hochwertig, vertrauenswürdig, interessant und/oder visuell auffallend präsentiert werden.
  • Er sollte eine unmittelbare emotionale Reaktion hervorrufen, die einem das Gefühl von Überraschung, Begeisterung, Freude und/oder Bewunderung vermittelt.
  • Er sollte auf jedem Device und Browser schnell laden.
  • 10xContent wird in der Regel vielfach über das Teilen in den sozialen Medien oder auf Blogs verbreitet.
  • Qualitativer Content muss das Problem lösen oder Fragen beantworten, indem er ausführliche und korrekte Informationen liefert.

Wann?

Wann wird Ihre Zielgruppe Ihren Content am hilfreichsten empfinden?

Das größte Geschenk, das ein Publikum einer Marke machen kann, ist seine Zeit. Deshalb ist es besonders wichtig, sich über das Timing dieser Zeit Gedanken zu machen. Um den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen, muss man wissen, wann sich Kunden dazu entscheiden, aktiv zu werden.

Um dies herauszufinden, sollten Sie sich die folgenden Fragen stellen:

  • Wann wird der Content besonders nützlich empfunden?
  • Zu welcher Tageszeit wird dieser Content am ehesten gelesen?
  • Mit welcher Art von Device wird der Content am wahrscheinlichsten gelesen?
  • Was sind die Gedanken und Bedürfnisse unserer Zielgruppe zu diesem kritischen Zeitpunkt?

Wo?

Wo wird unsere Zielgruppe unseren Content finden (Verbreitung)?

Nach den ersten 4 W-Fragen geht es nun um Ihre Distributionsstrategie. Wenn großartiger Content ungesehen bleibt, ist dies eine verschenkte Möglichkeit. Berücksichtigen Sie die folgenden Fragen beim Planen des „Wo“:

  • Wo wird unsere Zielgruppe unseren Content finden?
  • Wo würde sie mit der größten Wahrscheinlichkeit auf den Content antworten (zum Beispiel wichtige Drittseiten, Pharma Webseiten ohne Branding)?
  • Welche Kanäle besitzen ausreichend Autorität, um zur Vertrauenswürdigkeit beizutragen?
  • Welche Kanäle nutzen wir bereits und sind diese effektiv?

Wenn großartiger Content ungesehen bleibt, ist dies eine verschenkte Möglichkeit.


Wie?

Wie können wir den Erfolg unserer Content Marketing Initiativen messen?

Der letzte Schritt für einen erfolgreichen Start ist zu verstehen, wie gut der eigene Content ist und bei der Zielgruppe ankommt. Nach dieser Analyse sollte der Content optimiert und gegebenenfalls die Distributionskanäle angepasst werden. Sämtliche Maßnahmen sollten in direktem Zusammenhang mit den Antworten auf die Frage „Warum?“ (siehe oben) stehen.

Bei der Frage nach dem „Wie?“ wird auch überlegt, wie häufig Analysen und Erfolgsmessungen durchgeführt werden. Grundsätzlich sind monatliche Messungen sinnvoll. Je nach Arbeitsumfang und realistischer Umsetzung von Optimierungen können aber auch häufigere bzw. seltenere Messungen in Betracht gezogen werden. Des Weiteren ist es wichtig, mit den richtigen Erwartungen an das Content Management heranzugehen.

Unter Berücksichtigung all dieser Punkte bieten sich die folgenden KPIs  für eine Bewertung Ihrer Content Marketing Maßnahmen an:

  • Messung der Aufmerksamkeit: Web Traffic, Seitenansichten, Videoaufrufe, Gespräche in den sozialen Medien etc.
  • Messung der Aktivität: Likes, geteilte Beiträge, weitergeleitete Beiträge, Kommentare, Verlinkungen, Pins etc.
  • Messung von Lead Generation: Opt-ins, vollständig ausgefüllte Formulare, Abonnements etc.
  • Messung der Verkäufe/Downloads: Verknüpfen von online und offline Verkäufen, um den RoI zu bestimmen

Eine gut durchdachte Strategie zur Erfolgsmessung zeigt Ihnen, wo Verbesserungsmöglichkeiten bestehen. Dies gilt sowohl für Ihren Content als auch für die Kanäle, die Sie zur Verbreitung nutzen.

Nach dem erfolgreichen Start: kontinuierliche Weiterentwicklung

Wenn Sie sich jetzt auf Ihren Weg zum besten Content 2019 machen, betrachten Sie diese Tipps lediglich als Starthilfe. Sobald Sie die 6 W-Fragen für sich beantwortet und ersten Content erstellt haben, ist es Zeit, wieder von vorn anzufangen.

Jeder Content hat eine begrenzte Lebensdauer, deshalb ist es besonders wichtig, die Marketingstrategie kontinuierlich zu prüfen. Nur so kann man sicherstellen, die angestrebten Ziele auch zu erreichen. Jodi Harris vom Content Marketing Institute sagt dazu:

Nur wenn man Content Marketing als zyklischen und sich stetig entwickelnden Prozess versteht, kann man seine Marketingaktivitäten langfristig auf einem hohen Performanzlevel halten.

Jodi Harris, Content Marketing Institut

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