Der Wert von User Generated Content für die Pharma-Kommunikation

05.11.2018 How-To
3 Minuten Lesezeit
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User Generated Contend – UGC – ist vielleicht nicht die Lösung für alle Probleme der Healthcare-Branche. Aber viele Pharmamarketingexperten sind immer noch überrascht, wie groß der Effekt von UGC sein kann.

Worum geht es bei User Generated Content für Pharma?

User Generated Content ist ein Begriff, der alle Arten von Inhalten umfasst, die Nutzer erstellen. Im Bereich von Healthcare liegt der Fokus dabei auf dem Patienten oder Kunden. Die Inhalte, die von Nutzern stammen können unterschiedlich ausführlich sein. Wir zählen schon Bewertungen, Kommentare oder einfach das Vergeben von Likes dazu.

Umfangreichere Inhalte sind Posts in Social Media, Blog Posts, Memes, Bilder und Videos, die Patienten online teilen – auf ihren eigenen Webseiten oder im Austausch mit anderen Patienten. Dieser Austausch findet immer noch vorwiegend auf Facebook statt und Unternehmen können sich hier sinnvoll einklinken.

Healthcare-Unternehmen sollten UGC auf jeden Fall begrüßen und unterstützen. Beispielsweise, indem sie Fragen stellen, die ein Gespräch einleiten. Sie können auch Inhalte von Patienten in den Fokus rücken und teilen. Durch einen Hashtag oder einen Wettbewerb, bei dem es um teilbare Inhalte geht, können Unternehmen mehr Inhalte bekommen, die sie teilen können. Sie können auch Patienten-Communitys online starten und managen, in denen es um konkrete Bedingungen geht. Es gibt unendliche Optionen, aber sie alle basieren auf: Vertrauen.

UGC kann Vertrauen, Bewusstsein und Engagement für Pharma stärken

Das Vertrauen in die Gesundheitsbranche nimmt zurzeit immer weiter ab. Gleichzeitig vertrauen Patienten den Inhalten, die andere Patienten erstellen. Sie schätzen diese Inhalte als authentischer und vertrauenswürdiger als die von Unternehmen ein. Ein Healthcare-Unternehmen, das das erkennt und die Inhalte unterstützt und bestärkt oder einfach teilt, kann von diesem Vertrauen in andere Patienten profitieren.

Eine Empfehlung oder positive Bewertung eines anderen Patienten kann wesentlich mehr bewirken, als jede traditionelle Werbeform. UGC bietet nicht nur einen besseren “Return” des Investments, sondern erreicht das auch basierend auf einem sehr geringen Investment. Noch besser: der kreative Input von Influencern und Patient Leaders stärkt das Engagement auf Social Media Plattformen.

Nachgewiesen besseres Engagement mit Pharmaunternehmen

WEGO Health hat herausgefunden, dass Videos von Patient Leaders die Click-Through-Rate um das 2,5-fache erhöhen, 7,5 mal so viele Besucher zu den Videos führen und auch über den gesamten Monat verteilt 3 Mal so viele Besucher zu den Markenvideos locken.

Unternehmen können auf diese Weise mehr Aufmerksamkeit für ihre gesamte Marketingstrategie gewinnen und ihre Marke bekannter machen. Dadurch können Unternehmen ihren Ruf und ihre Vertrauenswürdigkeit stärken. Das gestiegene Engagement mit Patienten bedeutet auch, dass sie das Unternehmen besser kennenlernen können.

Auch vom Unternehmen erstellte Inhalte werden so interessanter und vertrauenswürdiger. Patienten lernen die Persönlichkeit des Unternehmens kennen, mit dem sie interagieren. Es wird so zu einem direkten Partner im Austausch über seine Gesundheitsanliegen.

UGC verwandelt die Patientenerfahrung

Online Communitys für Patienten wachsen immer weiter und viele Patienten produzieren jetzt schon enorm schnell enorme Mengen an Inhalten. Diese Online-Communitys bestehen größtenteils aus UGC – zum Vorteil der Patienten.

In den Communitys finden Patienten Unterstützung, Vertrauen, Empathie und Verständnis. Das ist besonders wertvoll für sie, weil gerade eine Krankheit sonst oft extrem isolierend wirkt. Menschen sehnen sich nach Verbindungen und Verständnis – Online-Communitys können ein Ort sein, an dem sie diese Dinge finden. Dazu stellen Patienten Fragen und erfahren von anderen, wie sich eine Behandlung anfühlt. Sie lernen auch von anderen, was ihnen geholfen hat und was nicht.

Eine große Veränderung bedeutet die Kommunikation für Patienten auch für die praktische Erfahrung der Patienten im Gesundheitssystem. Denn sie erfahren von anderen mehr über ihre Möglichkeiten und Behandlungsformen, die ihr Arzt vielleicht noch nicht kannte.

UGC unterstützt und beschleunigt Forschung und Erfahrungen für Patienten

In vielen Online Communitys geht es nicht nur darum, zu reden. Aus dem Vertrauen und der starken Gemeinschaft sind Bewegungen gewachsen, die sich aktiv dafür einsetzen, Forschung zu betreiben. Dabei arbeiten die Gemeinschaften oft mit Healthcare-Unternehmen zusammen: Patienten teilen Erlebnisse mit Studienbetreibern und manchmal sind auch die durchführenden Experten in den Onlinegemeinschaften.

Einige der Gemeinschaften sind sogar ausschließlich auf Forschung konzentriert – hier teilen Patienten ihre Geschichten und manchmal sogar sehr detaillierte Informationen über ihre Gesundheit. Sie hoffen, damit die Forschung vorantreiben zu können.

Eine sehr allgemeine Hilfe durch UGC können Patientengemeinschaften sein, in denen Patienten sich anmelden, weil sie an Studien teilnehmen möchten. Der Austausch mit anderen Patienten kann für sie eine Vorstufe des Engagements sein. Gleichzeitig können Forscher aus dem ungesteuerten Gespräch erfahren, welche Motive Patienten dazu bringen würden, an Studien teilzunehmen und welche Probleme sie aktuell als besonders dringend empfinden.

User Generated Content durch Healthcareunternehmen

Wenn Healthcareunternehmen direkt UGC erreichen wollen, haben sie diverse Möglichkeiten. Sie können versuchen, sich in bestehenden Communitys zu engagieren und als Partner anbieten. Oft sind die Gemeinschaften aber zunächst eher abgeschlossen und Unternehmen müssen mit echten Incentives an die Gruppen herantreten.

So oder so: Unternehmen sollten UGC vollumfänglich begrüßen und versuchen, sinnvoll zu nutzen.

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