Digitale Werbung hat starke Wirkung: So geht AbbVie’s Humira Patienten nicht aus dem Kopf

Bei einer Studie zum Einfluss von Werbung auf das Markenbewusstsein von Patienten konnte sich Humira von AbbVie kürzlich weit vor anderen Anbietern durchsetzen. Viel häufiger als andere Namen tauchte Humira in der Befragung auf – Patienten konnten sich gut daran erinnern und hatten eine klare Vorstellung vom Angebot.

Humira hat alles richtig gemacht bei der Vermarktung von Namen und Produkt – was deutlich dazu führt, dass Patienten ihre Ärzte häufiger nach dem entsprechenden Mittel fragen. Humiras „Trick“ ist dabei die Verknüpfung von verschiedenen Marketingkanälen.

Patienten erinnern sich an Werbung

Wenn Patienten Werbung gesehen haben, erinnern sie sich natürlich längst nicht immer an den Namen eines Medikaments oder Mittels oder gar des Unternehmens, das das Produkt vertreibt. In bis zu zwei Dritteln der Fälle erinnern sie sich aber doch.

Am häufigsten, wenn der Name in Fernsehwerbung aufgetaucht ist: 65 % von Patienten erinnern sich in einer amerikanischen Studie an Werbung für ein verschreibungspflichtiges Medikament, wenn sie im Fernsehen lief. Online-Anzeigen holen langsam auf: 49 % der Befragten konnten sich an Anzeigen im Internet erinnern. Gedruckte Anzeigen (25 %), Radio (14 %) und Werbetafeln (10 %) sind im Vergleich weit abgeschlagen.

Das Besondere an Online-Marketing

Eine interessante Besonderheit für Online-Marketing bemerkten die Studienleiter bei der Zielsetzung von Patienten. Wer sich online Anzeigen ansieht und sich daran erinnert, fragt seinen Arzt eher (42 %) nach einer spezifischen Marke als diejenigen, die Werbung im Fernsehen gesehen haben (22 %).

Der Unterschied liegt vermutlich in der Aufmerksamkeit der Zuschauer beim Fernsehen und eines Patienten, der online vielleicht bereits auf der Suche nach Medikamenten für ein spezifisches Problem ist. Während Fernsehwerbung allgemein mehr Patienten erreicht, führt erst das digitale Marketingangebot eines Unternehmens zu Conversion.

Marketingkanäle verknüpfen

Für Pharmaunternehmen und andere in der Gesundheitsbranche sollte das noch mal die Botschaft einhämmern: Multichannelmarketing ist unverzichtbar. Nur, wenn Fernsehzuschauer online schnell weitere Informationen zu einem Angebot finden, behalten sie den Namen lang genug im Kopf, auch ihren Arzt danach fragen zu können.

Insbesondere online hinken einige Unternehmen dabei noch nach und lassen sich von der Konkurrenz abhängen. Wirbt Unternehmen A beispielsweise für Rheumamittel im Fernsehen, kann Unternehmen B die Aufmerksamkeit und Suchanfragen durch besseres Onlinemarketing leicht abfangen. Jedes Unternehmen sollte daher eine entsprechende Strategie entwickeln.

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