Down with Rybelsus! Novo Nordisk mit kreativem TV-Spot im US-Fernsehen

13.04.2022 Kampagnen
2 Minuten Lesezeit

Mit einem Wortspiel und einem ungewohnten Seitenhieb auf den Mitbewerb schickt der dänische Pharma-Produzent Novo Nordisk seine neue Fernsehkampagne für das Diabetes-2-Präparat Rybelsus auf den größten Markt der Welt.

Gewohnheiten ändert man nicht gern. Das ist nicht nur im Alltagsleben so, auch im Gesundheitsbereich bleiben viele gern beim Altbekannten: Auch wenn neue Medikamente zur Verfügung stehen, Ärzte stellen ihre Patienten nur ungern auf neue um. Novo Nordisk reagiert darauf kreativ.

Damit kämpfen viele Neuentwicklungen. So auch Rybelsus, der von Novo Nordisk vor ein paar Jahren vorgestellte Blutzuckerspiegelsenker für Patienten mit Typ-2-Diabetet. Bereits 2020 wurde es von der nordamerikanischen Arzneimittelregistratur FDA zugelassen wurde.

Wortspiel im Jingle

„Down with Rybelsus“, ist die Botschaft, die genau auf das Problem zielt: Im Spot erzählen Patienten mit Typ-2-Diabetes über ihre Blutzuckerwerte und darüber, dass sie sie senken wollen. Ein Arzt erklärt daraufhin, dass die Zuckerwerte seiner Patienten dank des neuen Produktes von Novo Nordisk gesunken seien.

Ein fröhlicher Jingle kommt dann mit „Down with Rybelsus“ daher – einem englischen Wortspiel, dass sowohl „nieder mit Rybelsus“ bedeuten könnte, aber auch als „runter mit Rybelsus“ zum Einnehmen des Medikaments auffordert. Die Stimme aus dem Off bringt dann die Botschaft auf den Punkt: „Rybelsus, einmal täglich genommen, hat in klinischen Studien gezeigt, dass es den Blutzuckerspiegel A1C deutlich besser senkt als führende Markenmedikamente“.

Man wolle sich mit dem Spot voll auf Umstellung konzentrieren, wie der CEO der dänischen Pharmaproduzenten, Lars Fruergaard Jørgensen, im Netz zitiert wird. Demnach gehe es Novo Norsdisk vor allem darum, Ärzte anzusprechen, die „sehr zaghaft sind, wenn es darum geht, die Verschreibungspraxis von stabilen Diabetes-Patienten zu ändern.“

Tabubruch in der Pharma-Werbung?

Mit dem neuen Spot berührt Novo Nordisk aber auch eine Grenze, die bislang als Tabu angesehen wurde: In der Vergangenheit war es bei Pharma-Marketing nicht üblich, auf Produkte des Mitbewerbs zu sprechen zu kommen. Diese ungeschriebene Regel im Bereich der D2C-Werbung für Medikamente scheint am nordamerikanischen Markt damit ins Wanken zu geraten.

Und der dänische Produzent scheint bereit zu sein, viel in die Kampagne zu investieren. Die Werbe-Beobachter am US-Markt von iSpot.tv sprachen unlängst davon, dass Novo Nordisk über vier Millionen Dollar investiert habe. Insgesamt scheut man sich bei Novo Nordisk offenbar nicht, viel in Marketing zu investieren. Branchen-Insider nennen Gesamtausgaben von über 300 Millionen US-Dollar, die allein für Rybelsus auf den Markt geworfen wurden – angeblich die zweithöchsten Ausgaben für ein Einzelpräparat im vergangenen Jahr auf dem nordamerikanischen Markt.

Der Konkurrenzkampf in dem Bereich ist ja ein harter: Neben Rybelsus kämpfen noch unter anderen das von Eli Lilly allein produzierte Trulicity und das in einer Kooperation mit Boehringer Ingelheim auf den Markt gebrachte Jardiance um die Gunst der Patienten – und Ärzte.

Die Raffinesse des Spots der Dänen zeigt sich jedoch im Alleinstellungsmerkmal des Medikaments: Es ist das einzige GLP-1-Diabetes-Präparat, das oral eingenommen wird, somit das einzige, dass leicht „down“ geht…

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