Pharma E-Mail Marketing für Profis: Empfängerlisten segmentieren

14.03.2017 How-To
3 Minuten Lesezeit
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Pharma E-Mail Marketing funktioniert am besten, wenn es zielgruppenspezifisch ist. Das an sich ist nichts Besonderes – das gilt auch für jede andere Form von Marketing. Aber viele Leute wissen nicht, dass sich die Inhalte von Newslettern weiter differenzieren lassen. Und so die Erfolgschancen steigen.

Der Grundgedanke beim Newsletter-Marketing in der Pharmabranche ist meist, dass eine Nachricht alle Empfänger erreicht. Der gleiche Text muss also zu Geschäftskunden aus allen Bereichen und Ärzten aus allen Nischen „passen“. Wenn man über die Empfänger der Newsletter etwas mehr Informationen hat, werden hier noch weitere Möglichkeiten eröffnet.

Informationen über Newsletter-Empfänger

Die Informationen bekommt man auf unterschiedliche Arten. Viele Pharma-Unternehmen verschicken beispielsweise Newsletter an Ärzte, die sich über die Webseite angemeldet haben. Hier kann es schon ausreichen, für die Anmeldung zusätzliche Felder zu eröffnen – beispielsweise zum Arbeitsfeld, Alter oder sogar direkt den Interessengebieten.

Hier sollte man allerdings daran denken, die Hürde zur Anmeldung weiterhin niedrig zu halten. Am besten lassen Sie die meisten der Felder „optional“. Wer sich für den Newsletter eintragen möchte, kann dann zusätzlich sein Geschlecht oder zum Beispiel eine Adresse oder Gegend angeben. Es ist ihm aber auch freigestellt, sich nur mit einer E-Mailadresse anzumelden.

Damit Sie die Informationen über Ihre Kunden für späteres E-Mail Marketing noch zur Verfügung haben, können Sie einfach eine weitere Nachricht hinterher schicken. Darin weisen Sie den Empfänger auf die Möglichkeit hin, dass er sein Profil jederzeit ändern kann. Das ist auch eine gute Gelegenheit, noch mal auf die Datenschutzvorkehrungen einzugehen, die Sie vornehmen.

Empfänger segmentieren für erfolgreiches E-Mail Marketing

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Empfänger von E-Mails zu segmentieren. Eine Untersuchung von mailchimp selbst ergab vor einiger Zeit, dass Segmentierung extrem effektiv sein kann. Möglich ist der Versand von unterschiedlichen Emails beispielsweise je nach

  • Kundenart
  • Berufsbezeichnung
  • PLZ-Gebiet
  • Anmeldungsdatum
  • Aktivität bei der Interaktion mit der Email
  • Interessengebiet

Einige dieser Informationen können automatisch aus jeder Newsletter-Empfängergruppe erhoben werden, andere müssen vom Empfänger erst mal erfragt werden.

Die Untersuchung hat gezeigt, dass über sämtliche Bereiche eine Segmentierung fast immer einen positiven Effekt auf die durchschnittliche Klickrate und die Zahl der geöffneten Nachrichten hatte. Anders herum sank die Zahl der zurückgewiesenen Emails, der Abmeldungen und der Spam-Benachrichtigungen über die erhaltenen Emails.

Unterschiedliche Effekte je nach Feld

Es gab allerdings auch negative Effekte. Beispielsweise gab es bei der Segmentierung nach Dauer der Mitgliedschaft im Newsletter auch eine höhere Zahl von Abmeldungen oder Spam-Beschwerden. Ähnliche Effekte ergaben sich, wenn die Newsletter beispielsweise nach Postleitzahl oder anderen persönlichen Informationen gefiltert wurden.

Hier gibt es verschiedene Deutungsmöglichkeiten. Wenn die Informationen beispielsweise zu unauffällig abgefragt oder erhoben wurden (und die PLZ beispielsweise automatisch aus der IP-Adresse abgeleitet wurde), dann könnten sich User durch den Anbieter des Newsletters „verfolgt“ fühlen.

Andererseits kann die hohe Zahl der Abmeldungen von inaktiven Adressen stammen, wenn besonders „alte“ Anmeldungen angeschrieben wurden.

Mit Sinn und Verstand werben

Wie immer gilt also auch bei diesem Marketingwerkzeug: Sinn und Verstand in die Aktion zu stecken, kann Geld sparen. Wenn Ihre Newsletter-Empfänger sich klar in Geschäftspartner einerseits und Ärzte andererseits teilen lassen, sollten Sie dieses Kriterium unbedingt für zielgruppenspezifischere Inhalte nutzen. Ähnliches gilt, wenn Sie beispielsweise Ärzte und Patienten oder Ärzte aus verschiedenen Fachbereichen anschreiben.

Außerdem sind die unterschiedlichen Effekte eine wirksame Erinnerung, nicht alle Zahlen blind zu interpretieren. Die vielen Abmeldungen nach einer E-Mail, die spezifisch an schon lange inaktive Adressen ging, können auch eine „Säuberungsaktion“ sein. Die inaktiven oder nicht mehr interessierten Empfänger werden aus der Liste entfernt. So erhalten Sie für Ihren nächsten Newsletter viel realistischere Zahlen: Wie viele von den noch interessierten Lesern wollen mehr erfahren?

E-Mail Marketing mit Segmentierung ist mehr oder minder ein Muss für Profis im Pharma-Marketing. Wer sich nicht mit dem Thema beschäftigt, verpasst viele Chancen – beispielsweise die Zahl der Clicks um bis zu 100 % zu erhöhen!

Welche weiteren Messwerte für Sie und Ihre Marketingentscheidungen wichtig sein könnten, erfahren Sie auch in unserem eBook zum Thema.

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