Eine kurze Geschichte der #Hashtags im Pharma Marketing

03.04.2017 Marketing
3 Minuten Lesezeit
(c) Panchenko Vladimir / Shutterstock

Seit einiger Zeit sind Hashtags im Pharma Marketing ganz selbstverständlicher Bestandteil von Posts – egal ob auf Twitter oder Facebook. Auch Blogs sind mit Tags versehen, die manchmal aussehen wie Hashtags. Wer erinnert sich da noch daran, dass Hashtags mal ganz klein angefangen haben und gerade von der Pharmabranche gemieden wurden?

„Tags“ sind Namensschilder oder Stichworte, die einem Artikel zugeordnet werden – das gibt es in der Wissenschaft schon lang und Sie finden Tags auch immer in unseren Blogposts. Die Idee dahinter ist einfach: Wie für einen Index in einem Buch werden die wichtigsten Stichworte zu einem Beitrag gesammelt. So kann man sich besonders schnell einen Eindruck vom Inhalt verschaffen und vor allem am Computer direkt alle anderen Artikel anzeigen lassen, die mit dem gleichen Marker versehen wurden.

Dabei muss der Begriff nicht zwangsläufig vorkommen – dieser Artikel beschäftigt sich beispielsweise mit #SocialMediaMarketing und soll auch danach gefunden werden. Ohne diese beispielhafte Erwähnung wäre das Wort aber kaum Teil des Artikels. Gut eingesetzte Tags helfen deswegen bei der Suche nach Materialien, die man direkt nicht finden würde.

Am Anfang war der Hashtag – nur bei Twitter

Hashtags sind genau solche Tags, eingeleitet mit einem „#“ – das Zeichen kennen Amerikaner als Markierung für Zahlen oder auch „Pound“. Im Deutschen wurde es auch manchmal für Zahlen verwendet – viele kennen das Symbol vor allem aus alten Programmiersprachen und als „Raute“ oder „Gatter“.

Am Anfang gab es Hashtags nur bei Twitter. Die Idee war, Posts zu gruppieren und auffindbar zu machen. Das #-Symbol markiert die Begriffe, die sich tatsächlich anklicken lassen sollen und wurden entweder im Post verwendet oder am Ende als Liste von Tags eingebaut.

Hashtags wurden beliebter – aber nicht für Pharma

Das neue Werkzeug setzte sich schnell durch und wurde immer beliebter, aber gerade Pharmaunternehmen hielten großen Abstand von dem neuen, eigentlich so praktischen Werkzeug. Hintergrund war eine Empfehlung der FDA: 2013 veröffentlichte sie noch eine Empfehlung zum Thema, die dringend von der Verwendung abriet.

Die Gründe entsprachen dem damaligen Verständnis von Links und der Verantwortung für Inhalte hinter solchen Links. Wer ein Hashtag verwendet, verlinkt damit auf andere Posts zum gleichen Thema. Die Inhalte dahinter kann man nicht kontrollieren. Selbst wenn eine Diskussion heute noch friedlich und vernünftig ist, kann ein Hashtag morgen etwas ganz anderes bedeuten.

Hashtags wurden Realität, auch für Pharma

Lange konnte aber auch die Pharmaindustrie sich nicht aus der Entwicklung raushalten. Hashtags sind enorm praktisch und mehr oder weniger fester Bestandteil von Twitterposts geworden. Auch auf Facebook konnte man die Tags seit 2013 verwenden.

Die Pharmaindustrie näherte sich also langsam an – und ist teilweise bis heute trotzdem überrascht davon, wie unkontrolliert und gleichzeitig mächtig Hashtags im Pharma Marketing sind. Kann jemand behaupten, sie gar nicht zu verwenden? Trotzdem wissen einige Unternehmen nicht mal, dass vielleicht schon ein Hashtag mit ihrem Firmennamen existiert und verwendet wird. Hier hat kein Markeninhaber ein Monopol oder die Kontrolle.

Heute: Hashtags im Pharma Marketing

Mittlerweile tauchen Hashtags sogar in der Offlinewelt auf: Werbeanzeigen bestehen aus einem einzelnen, fett gedruckten Tag. Die Idee: Wer sie sieht, soll online direkt nachschlagen. Und bekommt damit über ein kleines Poster sehr viele Inhalte vermittelt. Politische Bewegungen sammeln sich weltweit um bestimmte Stichwörter und die Diskussionen schwappen in andere Medien über.

Also können auch Pharmaunternehmen sicher nicht mehr darauf verzichten, Hashtags zu verwenden. Und es kommt wie überall in der Kommunikation darauf an, sich mit dem neuen Mittel vertraut zu machen – Hashtags zu verwenden ist eine Kunst für sich. Zu allgemeine Begriffe – #krankheit #medikamente #pharma – macht die Hashtags nutzlos, weil sie keine echte Aussage haben. Zu feine, spezifische – #MARKE-stellt-neuen-CEO-in-Bremen-vor – sind ebenfalls sinnlos, weil sie kein zweites Mal verwendet werden.

Das richtige Maß zwischen allgemein und spezifisch zu finden, ist der erste Schritt. Der zweite ist, den Tonfall der Branche und Zeit zu treffen – denn natürlich gibt es längst auch hier eine spezielle Form von Humor, die einige Kampagnen – #maennergrippe – aufgegriffen haben.

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