Emotionen im Marketing – auch für ÄrztInnen immer wichtiger

27.01.2020 Studien
2 Minuten Lesezeit

Eine neue Studie von Wunderman Thompson Health hat kürzlich zu dem Ergebnis geführt, dass viele ÄrztInnen vielmehr auf Emotionen reagieren als bisher angenommen. Damit widerlegt die Studie, dass ÄrztInnen ausschließlich empfänglich für faktenbasierte Werbung seien.

Worin sind die Entscheidungen von ÄrztInnen begründet?

Im Rahmen der Studie wurden 500 ÄrztInnen befragt. Als Test-Case zog man Osteoporose Untersuchungen heran. Die Forscher ermittelten zuallererst, aus welchen Gründen diese Untersuchungen von ÄrztInnen angeordnet werden, um im Anschluss daran die vier wichtigsten Gründe zu ermitteln. Lediglich eine Begründung erwies sich dabei rational gesehen als nützlich. Alle sonstigen Gründe waren emotional begründet. Entweder waren ÄrztInnen stolz darauf, den PatientInnen helfen zu können, um das Wohlergehen der PatientInnen besorgt oder sie vertrauten schlicht der eigenen professionellen Erfahrung mehr, als den rationalen Richtlinien für das Vorgehen in einem solchen Fall.

Die Agentur entwickelte für die Studie vier Werbeanzeigen, mit der an die unterschiedlichen Motivationen appelliert wurde. Während knapp über die Hälfte der teilnehmenden ÄrztInnen alleine anhand der rationalen Fakten der Anzeige zu einem Handeln motiviert wurden, stieg diese Bereitschaft um 23%, wenn die Inhalte über emotionale Trigger verfügten. Eine Personalisierung der Anzeigen erhöhte die Neigung zum Handeln ebenfalls um 21%. Die Kombination aus beiden Ansätzen, emotional und personalisiert, erzielte folglich die stärksten Ergebnisse. Etwa 75% der ÄrztInnen, die an der Studie teilgenommen hatten, gaben in Folge einer personalisierten sowie emotionalen Botschaft der Anzeige an, eine Untersuchung anzuordnen, was einer Steigerung der Handlungsbereitschaft um 34% entspricht.

Die Kommunikation mit ÄrztInnen muss neu gedacht werden

„Was diese Studie gezeigt hat ist, dass wir überdenken müssen, wie wir mit ÄrztInnen kommunizieren, um das Verhalten zu ändern, das für das Erreichen von Behandlungsergebnissen notwendig ist“, sagte Nichole Davies, Chief Strategy Officer bei Wunderman Thompson Health. Die Fähigkeit, „personalisierte Kommunikation zu liefern, die so aufgebaut ist, dass sie unterschiedliche Verhaltenswahrnehmungen oder Überzeugungen widerspiegelt und dabei sehr effektiv ist, ist für uns ein tiefgreifendes Lernen“, fügte sie noch hinzu.

Die Studie ist bereits der dritte Versuch von Wunderman Thompson Health, auf die Problematik von „health inertia“, also „Gesundheits-Trägheit“ hinzuweisen – dem Phänomen, dass Menschen, die wissen, wie und warum sie die richtigen Entscheidungen hinsichtlich einer Behandlung treffen können, es aber dennoch nicht tun. Während es diesmal um die Motivation von ÄrztInnen durch das Marketing ging, lag der Fokus der vorangegangenen Studien eher auf dem Verhalten der PatientInnen.

Die Gründe, für besagte Trägheit lägen laut des Berichts von Wunderman Thompson Health in den regulatorischen Hürden, den Kosten sowie in der Markenbildung. Destry Sulkes, Chief Experience Officer bei Wunderman Thompson Health und selbst Arzt ist der Meinung, dass besagte Hürden jedoch gar nicht mal so hoch seien, wie von Marketingexperten angenommen. Sie müssten sich einfach an den wandelnden Markt anpassen und diese Hürden überwinden.

Emotionen: Personalisierte Werbung als Modell der Zukunft

„Die Haupterkenntnis war, dass sowohl personalisierte als auch emotionale Wege zur Vermarktung klüger sind. Wege zu finden, um beides zu kombinieren, hat eine bessere Wirkung zur Folge“, so Sulkes. Er fügte außerdem hinzu: „Wir versuchen wirklich nur, Marketing für ÄrztInnen in das moderne Zeitalter der Werbung zu befördern. Die beste Markenwerbung außerhalb des Gesundheitswesens ist ebenfalls stark personalisiert.“

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