6 Tipps für eine erfolgreiche Omni-Channel-Strategie
Will man in der Pharma-Kommunikation wirksam kommunizieren, ist es wichtig, überall dort zu sprechen, wo andere zuhören. Eine effektive Omni-Channel-Kommunikation beinhaltet dabei nicht nur Personalisierung der Inhalte, sondern auch Präsenz auf allen relevanten Kanälen, in denen sich die für die Pharma-Branche relevanten Zielgruppen bewegen; nicht nur PatientInnen, sondern eben auch ApothekerInnen, ÄrztInnen und andere Akteure im Gesundheitsbereich.
Hin und wieder sollte man die Art der eigenen Auftritte und die Botschaften, die man aussendet, kritisch beleuchten und den eigenen Ansatz überdenken. Wir haben dazu ein paar Ideen und Gedanken zusammengetragen.
Tempo, Tempo: Mit dem Wandel Schritt halten – und mit dem User!
Omni-Channel-Strategien werden – von den USA beeinflusst – vermehrt von Medical-Affairs-Teams und darauf spezialisierten Marketingagenturen gefahren. Die von den Unternehmen kommenden Inhalte halten da mit der Entwicklung oft nicht Schritt.
Eine wirksame Omni-Channel-Strategie muss sicherstellen, dass alle Inhalte und Unternehmensreaktionen auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind – und diese sehen nicht in jedem Kanal gleich aus. Das klingt nach einer Binsenweisheit, doch bedarf es hin und wieder einer kritischen Hinterfragung einer möglicherweise eingefahrenen Strategie.
Geschwindigkeit zählt: Inhalte, die „ziehen“, müssen relevant und zeitnah sein. Daher ist neben der Relevanz auch eine ausreichende Häufigkeit, um im Gedächtnis zu bleiben, wichtig. Wichtig sind dabei natürlich auch die Zugänglichkeit (Accessability), das richtige Format für den richtigen Kanal und die richtige Tonalität, um Vertrauen zu schaffen und zu halten.
Kennen Sie Ihre Zielgruppe
It’s all about data! Wer seine Zielgruppe kennt, kann sie auf Augenhöhe ansprechen. Interne Datensammlung, Marktforschung, kontinuierliche Forschung und Sammlung von Informationen kreieren ein Bild der Zielgruppe. Und ganz wichtig: die flexible Erfassung von Userfeedback in Echtzeit. Die automatische Sammlung und Auswertung von User-Reaktionen hilft dabei, immer genauer zu lernen, wie die User ticken und wie sie auf vom Unternehmen bereitgestellte Inhalte reagieren. So lernen Sie die User automatisch besser kennen und können in der nächsten Kampagne viel effektiver auf Ihre User eingehen.
Zur guten Strategie gehört ein guter Content-Plan
Ein guter Redaktionsplan legt die geplanten Inhalte auf Grundlage der ermittelten Personas fest – individuell für jedes Zielgruppensegment. Dabei sind die jeweiligen Stile und Präferenzen der Kanäle und Formate mitzubedenken, um den Vorlieben und Gewohnheiten der Informationsaufnahme der anzusprechenden Personas gerecht zu werden.
Beschränkte Ressourcen zwingen dazu mit hochwertigen Inhalten hauszuhalten und sie gut geplant zu droppen, um das Investment in die Inhalte (Produktionskosten der Videos, etc.) nicht ergebnisarm verpuffen zu lassen. Gerade dabei ist es wichtig, datengesteuerte Überprüfungsmethoden anzuwenden, um die effizienteste Strategie mit dem Content-Plan zu fahren – vor allem was, Zeitpunkt, Art und Inhalt der bereitgestellten Inhalte betrifft.
Effektive Omnichannel-Kommunikation auf unterster Ebene
Pharma-Giganten tendieren – wie Großunternehmen in anderen Branchen – dazu, internationale Inhalte auf mehrere Märkte zu streuen. Das ist oft schnell umgesetzt und kostengünstig. Aber nicht immer zielführend. Nur die lokale Ebene hat die besten Erkenntnisse über die anzusprechende Zielgruppe und Einblicke in das regulatorische Spielfeld. Nur die lokale Ebene kennt den idealen Kanalmix des jeweiligen Marktes.
Weitersprechen! Weitersprechen! Weitersprechen!
Eine gute Omni-Channel-Kommunikation bedeutet auch kontinuierliche Umsetzung der Strategie – auf allen Kanälen. Reagieren Sie auf User-Kommentare zeitnah und in der richtigen Tonalität. Wenn Sie zwischen Ihren Kanälen verlinken, dann gestalten Sie die Umgebung so, dass sich kanalwechselnde User sofort zurechtfinden und Ihr Unternehmen wiedererkennen. Das einheitliche Kundenerlebnis wird nicht nur durch vertrautes Design, sondern auch durch vergleichbare Gesprächsthemen erzeugt.
Bleiben Sie Sie selbst!
Trotz unterschiedlicher Gesprächstonalität, Geschwindigkeit, Intensivität der Kanäle muss jedoch ein Kern des Erscheinungsbildes gleich bleiben. Hier geht es nicht um Verwandtheit der angesprochenen Themen. Sondern um die gleiche Stimme des Unternehmens, die der Kunde auf verschiedenem Wege hört. Der User muss die gleiche Energie und Aufmerksamkeit verspüren, egal auf welchem Wege er mit Ihnen in Verbindung tritt.
