Google wird persönlicher: So nutzen Sie den Trend

20.05.2019 Trends
3 Minuten Lesezeit

Wenn Menschen Google benutzen, möchten sie die gewünschten Informationen so schnell wie möglich und mit so wenig Aufwand wie möglich erhalten. Aus diesem Grund nutzen sie die Google-Suche heute individueller und spezieller als noch vor einigen Jahren. Was diesen Trend ausmacht, wie er sich noch weiter entwickeln wird und wie Sie im Pharma Marketing davon profitieren können, erfahren Sie im Artikel.

Tausend Möglichkeiten – eine Entscheidung?

In einer Welt voller Möglichkeiten und der absoluten Entscheidungsfreiheit sehnen sich die Menschen nach Rat. Rat, um sich zwischen den tausenden Optionen für die eine richtige zu entscheiden. Was hat damit nun die größte Suchmaschine der Welt – Google – zu tun? Das möchten wir Ihnen anhand eines Beispiels genauer erklären.

Eine Person möchte ein Medikament gegen Kopfschmerzen kaufen. Mit Google kann die Person  eine Fülle an Informationen direkt am Smartphone, Tablet oder Computer erhalten. Sie erhält für das Keyword „Rezeptfreies Medikament gegen Kopfschmerzen“ immerhin über 630.000 Ergebnisse. Das große Angebot allein reicht der Person für die Entscheidungsfindung aber noch nicht. Schließlich muss die Person auch noch die Art ihrer Kopfschmerzen in die spätere Auswahl mit einfließen lassen, um die Ergebnisse einzuschränken und an die individuellen Bedürfnisse anzupassen.

Google als guter Freund des Menschen

Nun gibt es zwei Alternativen: Weiß die Person, welche Art von Kopfschmerzen sie plagt? Dann würde sie vermutlich Suchbegriffe wie „Rezeptfreies Medikament gegen Migräne“ oder „Rezeptfreies Medikament gegen Spannungskopfschmerzen“ verwenden. Diese Eingrenzung der Begriffe bedeutet nicht unbedingt, dass die Suchergebnisse quantitativ weniger werden. Für die nach Entscheidungshilfe suchende Person werden die Ergebnisse jedoch relevanter. Sie erhält mit wenig Aufwand – der Anpassung des Suchbegriffs – von Google Unterstützung dabei, das passende rezeptfreie Medikament gegen Migräne oder Spannungskopfschmerzen für sich zu finden. Das geschieht nicht nur mit Google Shopping, wo die Suchmaschine der Person Kaufangebote zur Verfügung stellt, sondern auch mit konkreten Informationsartikeln. Was ist Google für die Person? Lisa Gevelber, Vice President Global Marketing bei Google, würde ihren Arbeitgeber in dieser Situation als guten Freund bezeichnen, der die Person sanft bei der Entscheidung unterstützt und ihr bei Bedarf Hilfestellung gibt.

Sofern die Person die Art der Kopfschmerzen nicht kennt oder sich bei der Identifizierung noch unsicher ist, läuft ihre Google-Suche vermutlich etwas anders ab. In Sekundenschnelle googelt die Person Keywords und Sätze wie „Arten von Kopfschmerzen“, „Welche Kopfschmerzen habe ich?“ oder „Rezeptfreies Medikament gegen Kopfschmerzen für mich“. Die Suchanfrage kann demnach an verschiedenen Punkten ansetzen.

Bei dem Keyword „Arten von Kopfschmerzen“ möchte sich der Google-User zunächst umsehen und mit den bereitgestellten Informationen schnell eine Selbstdiagnose durchführen. Erst im nächsten Schritt sucht er nach einem passenden Medikament. Eine Google-Suchanfrage mit „Welche Kopfschmerzen habe ich?“ ist stark individualisiert. Der Suchende geht davon aus, dass Google ihn kennt und ihm auf dieser Basis Vorschläge machen und Rat geben kann. Das ist auch bei der dritten Beispielsuche der Fall. Hier befindet sich der User aber auf dem Weg zu einem Kaufabschluss schon deutlich weiter. Als guter Freund stellt Google nun Ergebnisse zur Verfügung, die den besagten Abschluss noch weiter vorantreiben. Man möchte schließlich, dass der Freund nach dem Kauf eines rezeptfreien Medikaments gegen Kopfschmerzen bald wieder gesund wird.

Die wichtigsten Fakten – für mich

Nicht nur die Google-Suche wird persönlicher – nein, wir nutzen Google auch individueller. Das können die Suchtrends, die Lisa Gevelber in ihrem Artikel veröffentlichte, ganz eindeutig belegen.

Im Zeitraum von 2015 bis 2017 stieg die Zahl der mobilen Suchanfragen, an die das Kriterium „für mich“ angehängt wurden, um durchschnittlich rund 60 Prozent. Gevelber sagt dazu: „Die Menschen suchen bei Google beispielsweise nicht mehr nur nach der besten Autoversicherung. Sie suchen nach der besten Autoversicherung für sich und ihre Ansprüche“.

Noch stärker wuchs die Zahl der Suchanfragen, bei denen der Ausdruck „Soll ich“ vorangestellt wurde. Hier betrug der Anstieg im gleichen Zeitraum 65 Prozent. Emotionale Fragestellungen wie bei der Suche nach einem Hund („Soll ich mir einen Hund kaufen?“) sollen eindeutig und schnell von Google beantwortet werden. Daran merkt man, wie Google sich für seine User langsam zur ethischen und gesellschaftlichen Instanz entwickelt.

„In meiner Nähe“ steht bei Suchbegriffen eindeutig dafür, dass der Nutzer ein Ergebnis auf der Basis ihres Standorts wünschen. „Ich“ und „mich“ werden eingesetzt, wenn der User auf sich persönlich zugeschnittene und relevante Ergebnisse erzielen möchte. Was wir früher unsere Freunde, Familie oder Bekannte gefragt haben, suchen wir heute auf Google.

Wie kann man im Pharma Marketing von diesem Trend profitieren?

Lisa Gevelber sagt ganz klar: „Marketing-Beauftragte, die die entstehenden (Such-)Trends auf Google verstehen, haben einen großen Vorteil.“ Das ist aber nur der Beginn. In der heutigen Zeit ist es nahezu unerlässlich, mit den Datenmustern von Usern zu arbeiten und sie zu analysieren.

Erinnern Sie sich an das Beispiel „rezeptfreies Medikament gegen Kopfschmerzen“ und ergänzen dieses durch den Zusatz „für mich“. Versetzen Sie sich in den User und stellen Sie sich unter anderem folgende Fragen: Könnten die Nutzer von einem speziellen Tool zur Bestimmung der eigenen Kopfschmerzart profitieren? Könnte ein solches Tool zu einer höheren Absatzzahl bzw. Verkäufen führen? Oder sollten Sie besser beratenden Content liefern, um das Verkaufsziel zu erreichen? Die Wahrscheinlichkeit dafür scheint bei beiden genannten Möglichkeiten zumindest hoch zu sein, da dem User persönlich relevanter Inhalt geboten wird. Grundsätzlich kann man als Pharma Marketing Beauftragter hier aber viele Dinge ausprobieren. Wichtig ist nur, dass Sie den Usern Antworten, Ideen und Inspiration in gleichem Maße liefern können.

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