Lybalvi (Samidorphan/Olanzapin) von Alkermes: Die Nagelprobe für das Marketing in psychischen Erkrankungen

09.03.2022 Kampagnen
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Es gibt wenige Bereiche der Pharmabranche, die so herausfordernd sind wie die Vermarktung von Medikamenten gegen psychische Erkrankungen. Ein Beispiel dafür ist der US-amerikanische Spezialist für Wirkstoffe im Bereich des Zentralnervensystems, Alkermes. Bei der Vermarktung seines neuen Medikamentes Lybalvi in den USA muss es mit allerhand Schwierigkeiten kämpfen: den Auswirkungen von COVID, den Stigmatisierungen der Krankheitsbilder und einem großen Markt an Generika.

Lybalvi besteht im Grunde aus einer Kombination aus zwei Medikamenten: Samidorphan, ein jüngst von Alkermes entwickelter Stoff, und Olanzapin, das ursprünglich einmal Eli Lillys Zyprexa war und jetzt ein Generikum ist. Samidorphan wirkt dabei als Opioid-Antagonist und soll die metabolischen Nebenwirkungen von Olanzapin entschärfen und so mithelfen, die ursprünglich mit der Einnahme von Olanzapin verbundene Gewichtszunahme zu verhindern.

Im Juni vergangenen Jahres erhielt Alkermes die Zulassung als Behandlung gegen Schizophrenie und bipolare Störung 1 für den nordamerikanischen Markt. Kurz nach dem OK der Arzneimittelbehörde FDA wurde Lybalvi langsam eingeführt. Im letzten Quartal 2021 erzielte man Umsätze im einstelligen Millionen-Dollar-Bereich, das will man aber im laufenden Jahr substantiell erhöhen.

Doch mit der Vermarktung geht es nicht ganz so einfach. „Es gibt immer noch ein großes Stigma in Hinblick auf psychische Erkrankungen“, weiß Damon Harell, Alkermes‘ stellvertretender Marketingchef im Bereich der Psychiatrie, und fügt lakonisch hinzu: „Erkrankt man an Krebs, geht das ganze soziale Umfeld auf einen zu. Wird man mit Schizophrenie diagnostiziert, hören die Leute auf, mit einem zu reden.“

Schwieriger Markt fürs Marketing

Aus Marketing-Sicht bedeutet das, dass es nicht so einfach ist, in die Massenmedien zu gehen. Es findet sich kaum ein Prominenter, der als Betroffener das Zugpferd einer Kampagne darstellen kann. Und darüber hinaus sind die betroffenen Patienten oft nicht die direkten Ansprechpartner für Werbung. Harell: „Wenn sie als betroffener Patient in der Lage sind, eine Fernsehwerbung zum Thema Schizophrenie zu verarbeiten, dann haben sie ihre Krankheit durch ihre Therapie gut im Griff und brauchen kein neues Medikament.“

Dazu kommt noch, dass wenn in Medien der Zustand der Schizophrenie thematisiert wird und bei einem Patienten oder einer Patientin der Eindruck entsteht, er oder sie könnte direkt angesprochen werden, könnte es zu paranoiden Reaktionen und Schwierigkeiten führen.

Nur bei bipolaren Störungen sieht Alkermes eine leichte Verbesserung. Damon Harell ist hier der Ansicht, dass durch eine gewachsene gesellschaftliche Akzeptanz bei dieser Diagnose Marketing besser funktioniere.

Volle Konzentration auf die Ärzte

Doch Alkermes weiß sehr gut mit den Fallstricken bei der Vermarktung von Wirkstoffen im sensiblen Bereich der psychischen Erkrankungen umzugehen. „Wir dürfen eben nicht zu früh mit einer Kampagne beginnen“, ist Harell überzeugt, „der Schlüssel liegt darin, strategisch zu warten, bis die ÄrztInnen mit einem Medikament vertraut sind.“

Auf keinen Fall wolle man von Anfang an zu viel Druck ausüben – und dem Lernprozess der ÄrztInnen vorgreifen, so Alkermes Marketingprofi: „Das Letzte, was wir tun wollen, ist einen Haufen Geld in eine Kampagne zu stecken, um PatientInnen ein neues Medikament schmackhaft zu machen – und dann laufen die zu ihrem Arzt, der dann sagt: ‚Ich habe keine Ahnung, wovon sie reden‘ und etwas anderes verschreibt.“

Von Gewichtszunahme und Produktvielfalt

Der einzige Weg, ÄrztInnen mit ins Boot zu holen, ist im Bereich der psychischen Erkrankungen der, dass man Ärzten immer wieder beweist, dass die angebotene Behandlungsmethode funktioniert. Im Falle von Lybalvi legt Alkermes da eine Reihe von Studien vor, die die Symbiose zwischen Wirksamkeit des Medikamentes und geringerer Gewichtszunahme unterstreichen sollen. „Es ist eben ein Markt, der sich an der Wirksamkeit orientiert, und deshalb muss man beim Marketing immer mit der Wirksamkeit beginnen“, weiß Harell.

Ein Problem des Marktes kann sich dann vielleicht zugunsten von Alkermes auswirken: Der Markt ist voll von kostengünstigen Generika und vielen Imitaten von Zyprexa. Die Konkurrenz und Produktvielfalt sind groß, die Anfangsschwierigkeiten von Produkten enorm. Das bewirkt auch, das PatientInnen mit dieser Erkrankung ihr Präparat regelmäßig wechseln. Hier spekuliert Alkermes darauf, dass die Wahl nun öfter auf Lybalvi fallen wird, wenn die geringere Gewichtszunahme das unterscheidende Kriterium wird.

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