mHealth und Ärzte: Die Nachfrage ist da, es fehlt aber an Vertrauen

05.10.2016 Studien
4 Minuten Lesezeit
(c) Stokkete/shutterstock.com

mHealth: Dass zu wenig Ärzte ein Smartphone nutzen ist sicher nicht das Problem: Im Beruf nutzen rund 80 % ihr Smartphone, 60 % auch ein Tablet. 75 % geben allerdings an, dass sie den angebotenen Informationen nicht immer trauen. Woran es liegt und wie Pharmaunternehmen dagegen steuern können.

Ärzte übers Smartphone und Social Media zu erreichen sollte eigentlich nicht schwierig sein. Die Geräte haben längst auch Einzug in den Berufsalltag von Ärzten gefunden und sei es nur als Ersatz für Notizblock und Diktiergerät. Die meisten Mediziner erwarten auch, dass Smartphones, Tablets und Social Media stärker Einzug in ihr Berufsleben halten.

So ganz hat das aber bisher noch nicht funktioniert, obwohl viele Pharmaunternehmen versuchen, sich auch über diese Kanäle bei Medizinern zu etablieren. Neben den „großen“ sind auch zahlreiche Start-Ups am Thema ePharma und eHealth interessiert. Aber Angebot und Nachfrage treffen sich nicht wirklich in dieser „Startphase“. Dabei gibt es durchaus Möglichkeiten für Pharmaunternehmen, auf einfache Weise mehr Ärzte zu erreichen.

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Nutzung steigt – das Vertrauen nicht

Viele Ärzte verwenden ihr Smartphone oder Tablets im Berufsalltag. Ursprünglich vor allem für kurze Notizen und als Diktiergerät, mittlerweile auch zur Recherche: die kleinen Geräte sind einfach nützlich. Dementsprechend glauben nicht nur die meisten Ärzte an den Fortschritt der Technik und die Stärkung von Social Media. Sie hoffen auch darauf, dass diese Entwicklung weiterkommt und wünschen sich nützliche Apps für ihre Arbeit.

Auch Social Media dürfen dabei ausdrücklich eine Rolle spielen: Viele Ärzte wünschen sich, dass diese Kanäle auch von Pharmaunternehmen genutzt werden. Sie würden gerne mehr Informationen zum Beispiel über Wirksamkeitsstudien, neue Erkenntnisse und andere fachbezogene Themen über Social Media bekommen.

Die wenigsten Leute schalten den Fernseher ein, nur um die Werbespots zu sehen. Genauso wenig folgt jemand einer Social Media-Seite, nur um Werbebilder zu sehen.

Auch Apps scheitern an diesem Misstrauen: Wenn sie nicht klar einen bestimmten Zweck haben oder bestimmte Informationen liefern, werden sie nicht heruntergeladen oder einmal ausprobiert und sofort gelöscht.

Eine App, die nur Informationen liefert, die online ebenso leicht zu finden sind, ist nicht attraktiv. Ähnlich sieht es mit einer App aus, die zwar Mehrwert liefert, aber den zu undeutlich von Werbung trennt. Es ist wichtig, dass Informationen verlässlich sind und diese Verlässlichkeit auch anführen – beispielsweise indem Studien verlinkt oder direkt in der App aufrufbar sind.

Apps für mHealth

Viele Anbieter von Apps haben die Möglichkeiten bereits erkannt und programmieren kleine Programme gezielt für den Bereich Healthcare und Gesundheit. Apple bietet für den Appstore mit dem ResearchKit und CareKit sogar Frameworks an, damit mehr Apps entwickelt werden können.

Pharmaunternehmen haben diesen Trend bereits gesehen und entwickeln Apps – die Zahl steigt kontinuierlich und auch die Investitionen werden größer. Es gibt schon viele erfolgreiche Ansätze von Pharmaunternehmen, dem Endverbraucher näher zu kommen. Auf der einen Seite stehen dabei Apps, die die Therapie begleiten und so verbessern. Auf der anderen Seite werden Apps und Social Media für Studien genutzt.

Gerade in Europa und im deutschsprachigen Raum müssen sich Pharmaunternehmen aber viel stärker direkt an Mediziner wenden. Hier gibt es ebenfalls ein wachsendes Angebot – mit geringerem Erfolg. Die Apps erreichen ihre Zielgruppe nicht oder werden mit Misstrauen beäugt. Zu viele Angebote bestehen nur aus Informationen, die es auch anderswo gäbe. Das verstärkt das Misstrauen und die Hemmschwelle, eine neue App auszutesten.

Ein interessanter Teil dieses „Marktes“ besteht aus kleinen Startups: Viele Teams interessieren sich für den Bereich eHealth und schreiben Apps mit hilfreichen Funktionen. Die richtigen sich nicht nur an Patienten zur Überwachung der Tabletteneinnahme, sondern sind oft speziell für Ärzte geschrieben: Eine bessere Übersicht im Wartezimmer, bei der Terminplanung oder Koordination mit anderen Ärzten ist Ziel der Programme.

Wieso Ärzte übers Smartphone noch nicht erreicht werden

Trotz des vielfältigen Angebots erreichen viele Pharmaunternehmen Ärzte übers Smartphone nicht. Obwohl Pharmaunternehmen genau das Expertenwissen bieten können, dass sich Ärzte wünschen, verfehlen sie ihre Möglichkeiten oft. Ärzte möchten über Social Media mit Fachwissen informiert werden. Informationen zu Studien, Wirksamkeit oder Wechselwirkungen sollen zugänglich sein.

Pharmaunternehmen sehen ihre Social Media-Kanäle meist aber als Marketingausgänge und vermischen deswegen hier Werbebotschaften mit Informationen. Die klare Trennung fehlt und damit geht der Mehrwert für Ärzte verloren. Sie können den Informationen nicht immer trauen, weil sie nicht unterscheiden können, welche Angaben Werbung sind und welche tatsächlich informativ. Sie haben auch keine Lust, sich für die Informationen durch viel Werbung zu graben.

Auch bei Apps tun sich Pharmaunternehmen oft eher schwer. Sie bieten in den kleinen Programmen für Smartphone oder Tablet viele Informationen über ihre Produkte – aber vergessen den Mehrwert. Für die wenigsten Nutzer bedeutet eine App gegenüber einer Webseite einen echten Vorteil, der sie bewegen würde, all die Daten auf ihrem Gerät zu speichern.

Mehrwert schaffen: Apps und Social Media

Auch kleine Startups scheitern meist mit ihren Bemühungen. Die Gründe sind gegensätzlich und enthalten verbunden vielleicht schon eine Lösung: Viele Startups arbeiten aus der Sicht der Patienten – sie lösen Probleme im Arbeitsalltag von Ärzten, die sie selbst aus dem Wartezimmer kennen. Es fehlt aber die Perspektive eines Arztes oder allgemein eines Gesundheitsexperten auf das Problem. Bei aller Innovationskraft verpufft die Mühe.

Nützliche Apps für den Alltag können aber gerade durch Pharmaunternehmen perfekt geformt und gefördert werden. Wenn sie die Entwicklung sponsern, können sie von der Innovationskraft einer nützlichen Idee profitieren. So haben Apps ein deutliches Ziel und ihr Mehrwert lässt sich leicht kommunizieren.

Damit ist eine erste Basis geschaffen, sich über Smartphone oder Tablet ins Bewusstsein von Medizinern zu bewegen. Ein zweiter Teil ist eine durchdachte Werbung über Social Media: Natürlich darf hier Marketing passieren – neue Produkte werden erwähnt oder beworben und Vorzüge präsentiert. Aber damit ein Kanal Aufmerksamkeit bekommt, sollte er einen anderen Fokus haben: Informationen.

Die können auch zu einem konkreten Produkt gehören oder eine Reihe von Alternativen aus der eigenen Bank vergleichen. Wichtig ist, dass die Informationen einen echten Mehrwert für Ärzte darstellen. Pharmaunternehmen müssen verstehen, dass ihr Marketing unglaublich viele Ärzte über Social Media und Apps erreichen kann, aber dass die selbst entscheiden, was sie lesen und was sie ignorieren. Deswegen geht es darum, Leser zunächst für sich zu gewinnen.

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