Native Advertising – Chancen und Grauzone

28.04.2019 How-To
2 Minuten Lesezeit

Native Advertising – ist das nur der neue, moderne Name von „Schleichwerbung“ oder steckt tatsächlich neues Potenzial in einem Konzept, das Kunden Werbung „unauffällig“ zukommen lässt?

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Anbieter von Native Advertisement und Verfechter des Konzepts von Native Advertising stehen natürlich auf der einen Seite der Diskussion und sprechen sich klar für „neue Möglichkeiten“ und „ehrliches“ Angebot aus. Sie argumentieren aus der Grauzone heraus: Wenn nicht Marketing-Beauftragte der Unternehmen Artikel schreiben, sondern die tatsächlich bei einer Zeitung tätigen Journalisten Artikel verfassen, dann haben die Leser ja weiterhin einen Artikel der Journalisten?

Kritiker befürchten, dass Konsumenten die Werbung als „Trick“ empfinden, wenn sie den tatsächlichen Urheber erkennen.

Wo können sich Unternehmen in diesem Zwiespalt positionieren? Denn eins ist klar: Neue Werbeformen und neuer Medienkonsum bedeuten auch, dass sich Marketing und Werbung ändern.

Was ist Native Advertising?

Native Advertising umfasst Werbung, die sich möglichst stark an ihr Umfeld anpasst, sodass Inhalte nicht als Werbung auffallen.

Versteht man diese Beschreibung sehr eng, gibt es fast kein Native Advertisement: Inhalte, die nicht von anderen Inhalten zu unterscheiden sind, können nicht werbender wirken als „originale“ Inhalte.

Native Advertisement ist daher ein Begriff, der eigentlich einen Bereich auf einer Skala meint: Werbung, die die „natürlichen“ Möglichkeiten eines bestimmten Mediums nutzt, aber nicht unehrlich behauptet, keine Werbung zu sein.

Beispiele sind eng verwandt mit dem Content Marketing: Inhalte werden stärker darauf zugeschnitten, was der Patient und potenzielle Konsument sucht und benötigt. So kann ein Medikamentenhersteller einen Artikel über Meditation als unterstützende Therapie verfassen und damit Besucher zu seinem Blog und damit auf seine Webseite ziehen. Er kann aber auch einen Schritt weitergehen und sie da abholen, wo sie sowieso lesen: Wenn ein Blogger über die Wirksamkeit eines Medikaments berichtet, glauben seine Follower dieser Person eher.

Native Advertising online

Online wird Native Advertising ein immer wichtigerer Faktor. Hier stirbt als Werbung erkennbare Werbung langsam aus: Die organischen Klickraten auf Bannern sinken langsam unter 1 %. Das kommt durch Adblocker, die mittlerweile auf den meisten Geräten installiert sind. So werden die Banner ausgeblendet oder gar nicht erst geladen.

Dagegen zeigt eine Studie von Burda Forward, dass 24,2 % der Empfänger durch Native Advertising eher kaufen würden. Diese Bereitschaft lässt sich zwar nicht in Klicks messen, sie ist aber ein spürbarer Faktor für alle, die online werben.

Auch die Pharmaindustrie sollte sich von dem aktuellen Trend inspirieren lassen: Von 11 % stieg der Anteil des globalen Werbebudgets, der für Native Advertisement investiert wird, auf 25 % innerhalb der letzten vier Jahre an.

Dabei fehlt interessanterweise meist eine klare Strategie: Die meisten Unternehmen produzieren bereits Inhalte, die nicht rein werbend sind, sondern für ihre Kunden nützlich oder unterhaltsam sein sollen.

Auch Pharmaunternehmen haben Möglichkeiten

Manchmal bietet Native Advertisement Angriffsfläche für Kritiker, die Unternehmen unlautere Methoden vorwerfen möchten. Ein von einem Medikamentenhersteller gesponserter Post über Entspannungstechniken, die bei einer Krankheit unabhängig von der medikamentösen Behandlung helfen können, bietet dabei weniger Angriffsfläche als ein Artikel, der die Vorteile der vom Hersteller angebotenen Medikamente beleuchtet.

Hier müssen Unternehmen die Möglichkeiten ausloten und beispielsweise in Kooperation mit Bloggern, Journalisten und anderen vormals unabhängigen Contentproduzenten arbeiten. Große Verlage signalisieren deutlich ihre Bereitschaft zu einer Zusammenarbeit in diesem Bereich und können als Partner mit Wissen und Erfahrung gewonnen werden. So können klassische Werbemedien wie Zeitschriften neben Onlinekanälen wieder entdeckt und genutzt werden.

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