Das richtige Opt-Out: So sagen Sie im E-Mail-Marketing „Auf Wiedersehen“

14.10.2019 How-To
3 Minuten Lesezeit

E-Mail-Marketing gilt unter Marketing-Experten als kostengünstige Möglichkeit, um die eigene Zielgruppe zu erreichen und hoffentlich schnell konvertieren zu lassen. Nun – nicht jeder User lässt sich von Ihren Bemühungen überzeugen und ein nicht gerade kleiner Teil von ihnen möchte sich irgendwann wieder von Ihren Mailings und Newslettern abmelden. Sie erfahren in diesem Artikel, was die Opt-Out-Möglichkeit bei E-Mails bedeutet, sehen Best-Practice-Beispiele und lernen, was Sie nach dem Opt-Out tun können.

Die Bedeutung eines Opt-Outs

Da hat man sich leichtfertig in einen scheinbar interessanten Newsletter-Verteiler eingetragen und auf einmal bekommt man täglich 100 Mails von diesem Anbieter. Aber wie kann man sich wieder von den das Postfach sprengenden Mailings abmelden? Natürlich mit einem Opt-Out. Das Opt-Out ist damit das Gegenteil des Opt-In, bei dem Sie sich aktiv für den Newsletter eingetragen haben. Meistens befindet sich die Möglichkeit zum Austragen am Ende unterhalb einer E-Mail. Egal, an welcher Position ein E-Mail-Marketing-Manager das Opt-Out platziert: Es ist genau wie das aktive Opt-In verpflichtend. Das verpflichtende Opt-Out verhindert konkret, dass der User für ihn uninteressantem Spam ausgesetzt wird.

Gängige E-Mail-Anbieter identifizieren Spam übrigens unter anderem daran, dass sie kein Opt-Out bei der automatischen Analyse der Mail erkennen. Das resultiert zunächst einmal in einer geringeren Öffnungsrate. Im Zuge der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) müssen Sie im schlimmsten Fall jedoch auch mit (Geld-)Strafen rechnen. Der Empfänger der Mailings muss nach der DSGVO nämlich immer die Kontrolle darüber haben, was mit seinen Daten geschieht und wie diese genutzt werden.

So geht ein gutes Opt-Out im E-Mail-Marketing

Ein Newsletter-Abonnent kann sich entweder abmelden und Ihnen so wertvolle Insights in seine Beweggründe geben. Oder aber er trägt sich ohne weitere Informationen aus dem Verteiler aus. Für Unternehmen ist natürlich die erste Option erstrebenswert. Wie Sie etwas von den Usern lernen können, die sich nicht (mehr) für Ihre Mails interessieren? Das ist eigentlich gar nicht so schwer.

Hürden vermeiden

Wichtig ist zunächst einmal, dass die User nicht durch diverse Hürden von der Abmeldung oder Anpassung ihrer Präferenzen abgehalten werden. Das klingt zwar vielleicht verführerisch, wäre aber für ein gutes E-Mail-Marketing nicht zielführend. Machen Sie es dem Abonnenten daher leicht, seine bevorzugten E-Mails zu editieren. Versenden Sie beispielsweise wöchentliche Newsletter mit Informationen zu ihrem Unternehmen und monatliche Mailings mit ausgewählten Content-Pieces? Nicht jeder User interessiert sich für diese Mails gleich stark und möchte sie beide erhalten. Eine leicht zu erreichende Anpassungsmöglichkeit oder ein Abmeldebutton – am besten mit nur einem Klick – verbessert die User-Erfahrung mit Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke. Hürden machen nur wütend und rufen negative Gefühle hervor.

Zu unabsichtlich platzierten Hindernissen führt übrigens die Darstellungsbeschränkung von E-Mail-Programmen, die häufig dazu führt, dass Mails mit mehr als 120 Kilobyte abgeschnitten oder nicht korrekt dargestellt werden. Leicht geschieht das, wenn beispielsweise mit viel visuellem Inhalt gearbeitet wurde. Das Opt-Out ist damit nur durch einen zusätzlichen Klick erreichbar, was dazu führen kann, dass die Mail als Spam geflaggt wird.

Sicherheit geht vor

Passen Sie aus diesen Gründen auch genau auf, dass die Landing Page, auf die der User nach dem Unsubscribe geleitet wird, sicher ist. Sicher bedeutet, dass die Links unter anderem über ein SSL-Zertifikat verfügen sollten und von gängigen Browsern nicht als Malware erkannt werden. Es besteht sonst wiederum die Möglichkeit, dass die User Ihre Marke als unseriös empfinden.

Sie glauben, dass Ihr Opt-Out gerade perfekt gestaltet ist? Das mag natürlich sein. Trotzdem ist eine Überprüfung und Evaluierung in jährlichen Audits empfehlenswert. Lassen Sie dazu auch Kollegen aus anderen Unternehmensbereichen ihre Meinung kundtun.

Was nach dem Opt-Out folgen sollte

Nach einer Abmeldung dürfen Sie eine Mail senden, in der Sie diese Abmeldung bestätigen. Überlegen Sie sich also, wie Sie eine solche Mail gestalten können und wie Sie dem scheidenden User die Möglichkeit darbieten können, sich auf einfache Art und Weise wieder anzumelden.

Sie sollten unbedingt tracken, wann sich User von Ihren E-Mails abgemeldet haben. Anbieter wie Mailchimp, Cleverreach & Co. bieten dieses Tracking automatisiert an. So können Sie genau erkennen, ob ein bestimmtes Content-Format bei den Abonnenten nicht gut ankam oder es vielleicht zu Darstellungsproblemen gekommen ist.

Schon gewusst? Sie können – und sollten – inaktive User selbstständig von Ihren Mailings abmelden. Als inaktiver User gilt, wer über mehrere Monate keine Mails öffnet oder wem diese gar nicht erst zugestellt werden können.

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