Patienten als Social Media Influencer – ein rein amerikanisches Phänomen?

19.11.2018 Trends
3 Minuten Lesezeit
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Anne Marie Ciccarella ist Patientin und Social Media Influencer. Sie verbringt einen Großteil ihrer Zeit mit Ärzten und liest regelmäßig die neuesten Veröffentlichungen über Krebs. Obwohl sie in einer Buchhaltungsfirma arbeitet, wird sie von Pharma Konzernen für ihre Meinung bezahlt.

Ciccarella gehört damit zu einer wachsenden Zahl von Menschen, die ihre Erfahrungen als Patienten in den sozialen Medien mit anderen teilen. Mithilfe ihrer treuen Follower macht sie so wie viele andere als Social Media Influencer Karriere.

Nach Diäten und Haarprodukten nun auch Pharma

Bereits seit Jahren werben sogenannte Influencer in den sozialen Medien von Facebook bis zu Snapchat für Dinge wie Diät-Tees und Haarprodukte. Oft sind diese Influencer Prominente, ehemalige Fernsehstars und manchmal auch bekannte Anwälte oder andere Fachmänner. Jetzt ist auch die Pharma Branche auf diesen Zug aufgesprungen.

Eine ganze Industrie hat sich verändert, um Pharma Unternehmen mit ihrer eigenen Version von Influencern in Kontakt zu bringen. Social Media Influencer der Pharma Industrie sind Menschen, meist Patienten, die wenige, aber sehr treue Follower haben und bereit sind, Produkte zu bewerben oder wertvolle Einblicke in die Patienten Community zu teilen. Anne Marie Ciccarella ist zum Beispiel eine der rund 100.000 Influencer für Wego Health.

Auch die Patienten profitieren von der Zusammenarbeit und dem guten Kontakt zu den Pharma Unternehmen. Außerdem erhalten sie häufig eine kleine Bezahlung für ihre Arbeit.

„Was nun offensichtlich geworden ist, ist die Tatsache, dass gerade Mikro-Influencer, Menschen mit kleineren Communitys, großen Einfluss auf das Verhalten anderer Menschen haben“, sagte Jack Barrette, Gründer und CEO von Wego Health.

Bezahlung für Social Media Influencer variiert

Wego Health arbeitet als Vermittler zwischen Influencern und Pharma Unternehmen. Patienten, die eine eigene Community haben und mit Marken zusammenarbeiten möchten, können über Wegos Webseite mit relevanten und interessanten Firmen in Kontakt kommen. Auch Pharma Konzerne können sich an Wego wenden und so Social Media Influencer finden. In den meisten Fällen hilft Wego Unternehmen, Patienten zu finden, und nicht umgekehrt, so Barrette.

Im Gegensatz zu Instagram Influencern, die meist dafür bezahlt werden, etwas über ein Produkt zu posten, können Patienten Influencer sowohl für einen Produktpost als auch für Einblicke in die Patientencommunity eine Bezahlung erhalten. Häufig sind für die Pharma Unternehmen die Meinungen potentieller Kunden wichtig.

Manche Influencer äußern sich kostenlos zu einem Produkt. Andere, die in Videos zu sehen sind oder an Events teilnehmen, werden bezahlt. Ciccarella erhielt zum Beispiel 1.500 US Dollar von AstraZeneca, weil sie an einem Panel für Patientenengagement teilgenommen hatte. Das Unternehmen übernahm außerdem ihre Reisekosten. Laut Ciccarella war dies eine großzügige Entlohnung.

Es gibt verschiedenste gesundheitsspezifische Online Foren. Die Community auf Facebook ist jedoch mit Abstand am aktivsten, so Wego. „Zu den Plattformen gehören, nach Wichtigkeit geordnet, Facebook, mit der mit Abstand aktivsten Community, selbst für schwere Krankheiten, Instagram, Twitter und andere Webseiten, deren Wichtigkeit zusehends abnimmt“, so Barrette.

Der RoI für die Arbeit mit Influencern ist ausgesprochen hoch, da die Zusammenarbeit mit ihnen viel günstiger als andere Formen der Direct-to-Customer Werbung, wie TV Spots, ist.

Ein weiterer Vorteil für die Pharma Unternehmen sind die Einblicke, die Mikro-Influencer liefern können. Häufig werden die Influencer zu Marktforschungszwecken eingesetzt. Bei der Zusammenarbeit mit ihnen zeigt sich schnell, welche Produkte für die Kunden von Wert sind und welche nicht.

Ein rein amerikanisches Phänomen?

Influencern aus allen Branchen wird zunehmend mit Skepsis begegnet. Viele sehen ihre Arbeit als eine weitere Form von Werbung. Sie stellen sowohl die Transparenz der Beteiligten als auch die finanziellen Verbindungen zwischen Blogger bzw. Patient und den großen Pharma Konzernen, die sie unterstützen, in Frage.

Ob bezahlt oder unbezahlt, Patienten als Social Media Influencer sind bisher ein typisch amerikanisches Phänomen. „Es gibt nach wie vor noch viele offene Fragen, wie ein Unternehmen mit Influencern auf ähnliche Weise vor allem in Europa und in Rechtssystemen, in denen keine Direct-to-Customer Werbung erlaubt ist, zusammenarbeiten kann“, sagte Ellen Coleman, Präsidentin und CEO von Voz Advisors.

In jedem Fall müssen sich die Influencer an die gültigen Gesetze für Arzneimittelwerbung halten. Wego bietet Influencern Informationsprogramme zu diesen Themen an. Dennoch, so Barrette, müssen die Unternehmen schlussendlich einfach darauf vertrauen, dass die Social Media Influencer sich an die Vorgaben halten.

Genauso wie die Menschen, mit denen die Unternehmen in Kontakt kommen, darauf vertrauen müssen, dass ihre Integrität nicht beeinträchtigt wird. Für Anne Marie Ciccarella ist die Grenze klar: „Es gibt keine Summe Geld, für die ich etwas sagen würde, an das ich nicht glaube. Ich sage die Dinge immer so, wie sie sind.“

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