Pfizers „Get Old“-Kampagne

11.10.2016 Kampagnen
3 Minuten Lesezeit
(c) Pfizer Inc.

Wir, als Gesellschaft, werden älter. Wir als Individuen auch, denn die durchschnittliche Lebenszeit steigt immer weiter. Was bedeutet diese Veränderung für uns ganz individuell? Pfizer versucht, mit „Get Old“ einigen der Fragen im Zusammenhang mit dem Älterwerden zu begegnen.

Pfizers Get Old-Kampagne läuft zur Zeit mit Plakaten und Aktionen in den USA. Thema: Die Angst vorm Älterwerden und die unterschiedlichen Schwierigkeiten damit. Parallel lief ein großer Wettbewerb, in dem sich junge Unternehmen oder Entrepreneure mit kreativen Ideen um zusätzliche Mittel bewerben konnten.

Älter werden in einem Blog

Insgesamt soll die Angst vorm Älterwerden angesprochen werden und Pfizer möchte kommunizieren, dass all die Ängste nicht unberechtigt sind – aber angesprochen werden müssen. Nebenbei soll natürlich deutlich werden, dass Patienten sich auf die Unterstützung der Medizin und der Healthcarebranche verlassen können.
Ganz ausgereift ist die Kommunikation im Blog beispielsweise nicht. Die Artikel sind spürbar von eher jungen Menschen geschrieben worden und mit klaren Marketingvorgaben versehen.

So enden beispielsweise einige Einträge der Blogs auf der Webseite zur Aktion mit Hinweisen zum Thema elektronische Gesundheit. Leser werden aufgefordert, auch ihren Arzt direkt darauf anzusprechen, ob er beispielsweise Gesundheitsdaten elektronisch speichert und nachvollziehbar macht. Ohne viel Zusammenhang zum Artikel selbst enthält der dann das Fazit, so eine elektronische Aufzeichnung könne für die Gesundheit nur gut sein.

Auch andere Artikel konzentrieren sich darauf, immer wieder die Vorzüge von modernsten technischen Methoden gegenüber den „mittelalterlichen“ nicht-digitalen Varianten aufzuzeigen. Ein Zahnarzt, der beispielsweise gesundheitliche Daten nicht per E-Mail verschickt, benutze sicherlich auch bei der Behandlung noch uralte „Folterinstrumente“.

Pfizers Get Old auf Postern und im Wettbewerb

Die Poster zeigen Sorgen von jungen Menschen rund ums Altern. Prominent platzierte Plakate sind mit Bildern von jungen Leuten und Ängsten versehen: „Ich befürchte, dass dann meine Treppenstufen zum Mount Everest für mich werden.“ und „Unsere gemeinsam verbrachten Abende werden zum Kampf um die Fernbedienung mutieren.“
Ein weiteres Poster der Serie nimmt dann Bezug auf eigene Ängste der Leser und lädt zu Pfizers Webseite ein.

Die Onlinekampagne hat zu Innovationen und Ideen aufgerufen, die Probleme des Alterns oder der Gesundheit betreffen und angehen. Der Gewinner wurde gekürt: Ein Hersteller von speziellen Hüten, die besonders gut UV-Strahlen abhalten. Das Design erinnert an Anglerhüte und die „umdrehten Blumentöpfe“, die Kinder heute an vielen Stränden tragen.

Ohne große Innovation

Die große technische Innovation von Pfizer sind also Hüte? Der Tipp zum Thema Alterung ist: Tragt Mützen? Und die Sorgen, denen ein Healthcare-Unternehmen begegnen möchte, sind Kämpfe um die Fernbedienung statt aktiver Lebensplanung? Pfizers Get Old-Kampagne scheitert leider an ihrem eigenen Anspruch wirklich jeden zu erreichen gepaart mit einem zu vorsichtigen Vorgehen.

Auch wenn Innovation und Technik als Überschriften der Kampagne gewählt wurden, ist die gleiche Einstellung nicht bis zum Design und der Produktion vorgedrungen. Die Kampagne bleibt bei „nichts Halbes und nichts Ganzes“ stecken. Ein Problem ist die fehlende Zielgruppe: Geht es um junge Leute, die Angst vorm Alter haben – oder alte Leute, die auf der Webseite nach Tipps suchen? Ein weiteres Problem könnte sein, dass offenbar an zu vielen Ecken gespart wurde.

Für die Webseite selbst wurde beispielsweise ein Design gewählt, das nahezu identisch zu einem kostenlosen Template ist, das viele bekannte Spam- und Clickbateseiten gewählt haben. Dass Pfizer bei aller Betonung modernster Technik nicht wirklich innovationsfreudig ist, zeigt der gewählte Gewinner des Wettbewerbs: Hier wird nicht wirklich eine neue Technologie entwickelt oder eine Innovation gefeiert, sondern ein altes Produkt in neuer (teurer) Verpackung geliefert. Die besonderen Eigenschaften der Kappen bieten auch viele Hüte von Outdoormarken längst an.

Bei allem Enthusiasmus scheint der Idee zum Älterwerden von Pfizer die Reife zu fehlen. Die Reichweite und Idee der Kampagne sind gut, aber bei der Umsetzung sind die Macher dann gescheitert. Vielleicht auch nur knapp am Ziel vorbeigeschossen. Offensichtlich ist die Kampagne Get Old mit dem Patienten im Fokus aufgebaut worden. Aber der nächste Schritt, die genaue Zielgruppenfestlegung wurde dann vernachlässigt.

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