Pharma Awareness Kampagne: So gelingt die Planung in 5 Schritten

23.04.2018 How-To
3 Minuten Lesezeit
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Awareness Kampagnen sind echte Win-Win-Optionen für Pharma Unternehmen. Sie können auf seltene Krankheitsbilder aufmerksam machen, Interessengruppen und Patienteninitiativen unterstützen und so auch indirekt für Medikamente werben, die verschreibungspflichtig sind.

Laut Heilmittelwerbegesetz in Deutschland und Arzneimittelgesetz in Österreich ist das ja im Regelfall verboten. Mit gut gemachten Awareness Kampagnen bringen sich Arzneimittelhersteller ins Gespräch und erreichen neue Kunden. Damit die Kampagne zum gewünschten Ergebnis führt, ist ihre Planung besonders wichtig.

Erster Schritt – Aktionstage nutzen

Viele Botschafter der unterschiedlichsten Krankheiten haben bestimmte Daten, an denen sie Kampagnen und Aktionen für ihre Indikation starten. Als Pharma Unternehmen ist es sehr sinnvoll, sich an solchen Veranstaltungen zu beteiligen.

Dies kann zum Beispiel ein Awareness Tag sein. Ipsen Pharma nutzte im vergangenen Jahr den NET Cancer Day, den Tag für neuroendokrine Tumore, sehr erfolgreich für eine Kampagne, die sowohl Patienten als auch Fachkreise ansprach. Damit die Awareness Kampagne nicht in Vergessenheit gerät, sollten zusätzlich zu lokalen und temporären Aktionen auch ein Internetauftritt und eine Präsenz in den sozialen Medien berücksichtigt werden.

Laut Miriam Hähnel, Business Development Manager bei Mediaplanet Deutschland, bietet sich auch eine Wiederholung der Kampagne bzw. eine zweite Veröffentlichung nach einem gewissen Zeitraum an. Diese muss dann nicht mit einem Aktions- oder Awareness Tag in Verbindung stehen.

Zweiter Schritt – Interaktiv sein

Aufmerksamkeitskampagnen für bestimmte Krankheiten sind gut geeignet, um mit Patienten in Kontakt zu kommen. Je interaktiver Pharma Unternehmen dabei sind, desto besser. Die Unternehmen erfahren mehr über die Bedürfnisse der Patienten und können diese Informationen nutzen, um ihr Angebot dementsprechend anzupassen.

Allergan war 2017 beispielsweise mit seiner #Eyepowerment Initiative sowohl in den sozialen Medien als auch während der Oscar Verleihung aktiv. Das Unternehmen nutzte den Selfie-Trend, um seine Kampagne zum Thema Augentrockenheit zu pushen. Im Rahmen der Oscar Verleihung warben Melissa Rivers und Bethenny Frankel für Allergans Kampagne. Für jedes Posting mit dem Hashtag der Kampagne spendete das Unternehmen 10 USD an eine gemeinnützige Aktion. So wurden nicht nur Nutzer der sozialen Medien, sondern auch Fernsehzuschauer über die Awareness Kampagne informiert.

Dritter Schritt – Qualitativen Content zur Verfügung stellen

Damit eine Krankheit von allen Seiten beleuchtet werden kann, sollten in einer Awareness Kampagne auch Patienten und medizinische Experten zu Wort kommen. Dies mag zunächst wie eine Verringerung der Umsatzrelevanz erscheinen. Allerdings können auch Kampagnen ohne Branding erfolgreich sein, wenn sie richtig umgesetzt werden.

Qualitativer Content, der produktneutral dargestellt wird, ist für Öffentlichkeit und Fachkreise interessant. Im Rahmen einer Awareness Kampagne können Unternehmen hier auf spezielle Fakten aufmerksam machen, die nicht oder nicht ausreichend bekannt sind.

Radius Health nutzte 2017 Facebook, um mit seiner „Fractured Truth“ Kampagne auf die Osteoporose Problematik aufmerksam zu machen. Für die Kampagne verzichtete das Unternehmen bewusst auf Branding. Die im Rahmen der Aktion geposteten Beiträge waren bewusst überspitzt und ein wenig frech formuliert, sodass sie ins Auge stachen. Ein Beispiel: „Nur ‚alte Frauen‘ fallen und brechen sich die Knochen.“

Vierter Schritt – Streuverluste so gering wie möglich halten

Oft liegt es an einem hohen Streuverlust, wenn Pharma Awareness Kampagnen nicht so erfolgreich sind. Die breite Öffentlichkeit ist heterogen und kann nicht wie ein Arzt direkt angesprochen werden. Kampagnen, die in den sozialen Medien verbreitet werden, können die gewünschte Zielgruppe direkt ansprechen.

Ein erfolgreiches Beispiel einer Social-Media-Kampagne ist „Bist du geimpft?“ von GlaxoSmithKline. Zur Kampagne gehören erklärende Videos, die auf die Wichtigkeit von Impfungen hinweisen. Mit einem Quiz auf der Kampagnenwebseite kann man sein Impfwissen testen. Oft gestellte Fragen zum Thema Impfen werden mit Multiple Choice Antworten spielerisch beantwortet. Wichtiges Feature: Sämtliche Inhalte der Awareness Kampagne kann man in sozialen Netzwerken mit seinen Kontakten teilen.

Genau dies ist ein guter Weg, um Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Indem Informationen mit Freunden, Bekannten und Verwandten geteilt werden, erreichen sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Menschen, die sich ebenfalls für dieses Thema interessieren.

Fünfter Schritt – Prominente Botschafter an Bord holen

Es gibt unzählige Beispiele für erfolgreich Aufmerksamkeitskampagnen, in denen Prominente Krankheiten ein Gesicht geben. Hat ein Pharma Unternehmen einen Star an Bord, potenziert sich die Aufmerksamkeit für die Kampagne enorm. Sowohl in Printmedien und Fernsehen als auch in der Online Welt helfen bekannte Namen dabei, die Reichweite von Kampagnen zu vergrößern.

Von Kampagnen mit Prominenten profitieren alle Beteiligten. Das Unternehmen erreicht eine größere Zielgruppe und der Prominente tut etwas für einen guten Zweck. Morgan Freeman, Mandy Moore und American Footballstar Jim Kelley sind nur einige der vielen Berühmten, die Awareness Kampagne erfolgreich ein Gesicht gaben.

Fazit: Inhalte zählen

Miriam Hähnel fasst zusammen: „Disease-Awareness-Kampagnen sind schon jetzt enorm wichtig und werden zukünftig weiterhin an Relevanz gewinnen.“ Sie bieten einer breiten Zielgruppe die Möglichkeit, sich über seltene Krankheiten, verschiedenste Indikationen, Therapieoptionen und Medikamente zu informieren. Nicht nur das passende Konzept ist wichtig, sondern vor allem Inhalte zählen. Heutige Patienten werden von informativen Angeboten angesprochen und nicht von reiner Werbung.

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