Von Flop zu Top. Wie sich die Pharma-Industrie an Social Media gewöhnt
Erst relativ spät begann die Pharmaindustrie, verbraucherorientierte Kanäle in den sozialen Medien auszuprobieren. Doch in kurzer Zeit ist aus schüchternen Anfängen eine Welt voll ausgeklügelter Social-Media-Strategien geworden. Die Angebote reichen von reinen Informations- und Aufklärungskampagnen hin bis zu komplexen Test- und Lernmodellen auf den verschiedensten Plattformen.
„Die Akzeptanz von Social Media in der Pharmaindustrie hat enorm zugenommen“, zeigt sich Ryan Burchinow begeistert. Burchinow ist Social-Media-Verantwortlicher in der Generaldirektion von CMI Media Group. Und das betrifft nicht nur die Schaltung reiner Ads. Auch Awareness, Lead-Generierung und Messung von Reichweite und ROI sind nunmehr Themen, die die Macher von Kampagnen mehr und mehr interessieren.
Austausch statt Einbahnstraße
Der große Unterschied zwischen herkömmlichen Marketing-Aktivitäten und Social Media ist die Interaktion. Dass Social Media ein Schritt weg von reinem Broadcasting hin zu interaktivem Kommunizieren ist. Zahlreiche Unternehmen kümmern sich nun schon vermehrt um „Listening“, sie wollen also hören, was die Zielgruppe zu sagen hat. Die daraus folgende Interaktion, der oft direkte Kontakt mit Usern, ist ein aufwendiger, aber sinnvoller Prozess. Er ist die Basis für Glaubwürdigkeit, Kompetenz, Akzeptanz. Jene Werte, die das Fundament einer starken Marke darstellen.
Traditionelle, reichweitenstarke Plattformen werden da oft vorgezogen: Vor allem Twitter und LinkedIn eignen sich zur breitenwirksamen Kommunikation und bei gleichzeitiger Betonung der eigenen Seriosität. Doch rücken dann auch neue Plattformen in den Mittelpunkt des Interesses: TikTok etwa erschien noch vor wenigen Quartalen zu jung und frech. Der reine Teenager-Treffpunkt ist aber bereits in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Von den über 110 Millionen Nutzern pro Monat sind fast ein Fünftel (US-Agenturen gehen von 19% aus) über 35 Jahre alt. Der Anteil dieser Altersgruppe hat sich innerhalb von zwei Jahren verdoppelt. Je interessanter eine Plattform für Konsumenten wird, desto interessanter wird sie natürlich auch für die Anbieter von Inhalten.
Gute Social-Media-Arbeit verlangt nicht nur nach ausgeklügelter Planung. Die Inhalte müssen auch in leicht verdaulichen „Häppchen“ daherkommen, raten Marketingexperten unisono. Zu lange Texte, zu komplexe Zusammenhänge fallen dem kritischen Daumen zum Opfer: User wischen darüber hinweg.
Aber wie kommt man nun zu dem dringend benötigten Content, nach dem die User hungern? Milena Mitova, Leiterin der SoMe-Aktivitäten bei Merck in den USA, rät zur Content-Multiplikation: Ausgehend von 40 vorhandenen Marketing-Assets wie Webinaren, Broschüren, Online-Spielen könne man bis zu 2.600 „Online-Snacks“ erhalten, die vielfältig eingesetzt werden können.
Influencer im Pharma-Bereich
In den USA zeigt sich auch ein neuer Trend: Pharma-Influencer. Jenseits des Teichs haben es einige Meinungsführer zu relativ großer Prominenz und einer hohen Anzahl an Followern gebracht. Die stimmgewaltigsten der Branche stammen meistens aus Gesundheitsberufen und werfen so ihre Kompetenz in die Waagschale. Das Marketing-Fachjournal „The Drum“ schätzt die Marktbedeutung von Influencern in den USA auf etwa 5-10 Milliarden USD im nächsten Jahr.
Es zeigt sich, dass Marketing im Pharmabereich ähnlichen Gesetzen gehorcht wie in anderen Branchen auch. Und dass sich auch im Pharma-Bereich die Entwicklungen aus anderen Bereichen fortsetzen.
