Pharma Influencer Marketing: Lifestyle Influencer vs. Patientenvertreter

10.02.2021 Trends
2 Minuten Lesezeit

Influencer sind im Marketing in aller Munde und so scheint es ein naheliegender Gedanke, sich auch im Pharma-Marketing auf ihre Wirkung als Multiplikator und Vermittler der Beziehung zwischen Kunde und Anbieter zu stützen. Doch es gilt Besonderheiten zu beachten und mit Feingefühl zu agieren.

Die Spezialisten von WeGo Health befassten sich im November auf einem Seminar mit dem Thema, welche Influencer im Pharma Marketing geeignet sind, um eine entsprechende Zielgruppe adäquat zu erreichen. Zum Beispiel stellt sich die Frage, ob Lifestyle-Influencer wie bekannte Instagram-Persönlichkeiten oder Prominente oder aber Patientenvertreter besser als Influencer im Gesundheitsbereich geeignet sind.

Lifestyle-Influencer oder Patientenvertreter?

Die Umfragen auf dem Webinar zeigten klare Ergebnisse: Unter den WeGo-Usern richteten sich lediglich 14% schwerpunktmäßig nach Lifestyle-Influencern, während 51% vor allem Patientenvertretern vertrauen. Nach Pharma-Produkten bestimmter Marken befragt, fällten die Teilnehmer ein noch eindeutigeres Urteil: Ganze 85% sagten aus, dass sie einem Patienten als Influencer etwas oder sehr Vertrauen schenken würden, wenn dieser selbst Betroffener der entsprechenden Erkrankung ist.

Herausforderungen und Chancen

Dennoch bleibt die Schwierigkeit bestehen, dass der Eindruck entstehen kann, ein Patient, der ein Produkt erwähnt oder vorstellt, sei gewissermaßen „eingekauft“ und daher in geringem Maße glaubwürdig. Daher wurde auf dem Kongress auch die Frage gestellt, wie diese Hürde genommen oder abgeschwächt werden könnte. WeGos CEO Jack Barrette hingegen äußerte sich positiv zu dieser Thematik. Aus seiner Sicht zeige die Frage eine berechtigte Besorgnis, doch bei den Patienten sei diese Skepsis lange nicht mehr so relevant wie früher, sondern sei mit der Zeit in den Hintergrund gerückt. Daher sollte man das Marketing nach bewährten Praktiken gestalten, um bestmögliche Vertrauenswürdigkeit und Authentizität zu erreichen.

Konkret raten die Experten, die persönlichen Ansichten und Bedürfnisse der Patienten zu ergründen, um zu gewährleisten, dass die entstehende Werbung die Meinung der Patienten aufgreift und verständnisvoll an sie herantritt. Dabei sollten Anzeigen nach Möglichkeit zu Design und Persönlichkeit des Influencers stimmig sein. Außerdem muss in der Zusammenarbeit mit Influencern darauf geachtet werden, dass diese auch als Werbung gekennzeichnet wird.

Den richtigen Partner finden: Mikro- & Nano-Influencer

Der erste und wichtigste Schritt besteht in der Auswahl eines passenden Markenbotschafters. Hier kommt es weniger auf die Zahlen der Follower als auf die Authentizität des Influencers an. Wie in Studien gezeigt wurde, genießen gerade Mikro- und Nano-Influencer mit deutlich geringeren Followerzahlen höheres Vertrauen und eine engere Bindung zu den Mitgliedern ihrer Community als große Influencer. In WeGo Healths neuer Strategie erscheint Werbecontent nicht nur beim Werbetreibenden, sondern auch direkt auf den Kanälen der beteiligten Influencer. Dem Einwand, Mikro-Influencer erreichten ein zu kleines Publikum, stellt WeGo entgegen, dass Nutzer gezielter erreicht werden, weil homogenere Gruppen angesprochen werden.

Zu guter Letzt ist festzuhalten, dass gegenseitiges Vertrauen sowohl zwischen Firma und Influencer als auch zwischen Influencer und Publikum den höchsten Stellenwert besitzt.

Ob und wie Sie selbst Influencer Marketing in Ihrer Sparte einsetzen können, müssen Sie natürlich im Einzelfall entscheiden.

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