So ändert sich die Pharma-Marketing-Landschaft während der Pandemie

16.02.2022 Trends
2 Minuten Lesezeit

COVID hat viele Branchen stark verändert und das nicht immer nur zum Negativen. Manche Trends werden uns noch lange begleiten und so manche Verbesserung wurde durch die Pandemie beschleunigt. Auch die Pharma-Branche und Pharma-Marketing werden während und durch COVID deutlich anders aussehen.

Schon vor fast zwei Jahren hat eine von ePharmaINSIDER durchgeführte Umfrage gezeigt, dass über 80 % der Pharma-Marketer der Ansicht sind, dass COVID einen nachhaltigen Einfluss auf Pharma-Marketing haben wird. Und unsere Interviewpartner behalten Recht: Ein paar Entwicklungen zeigen sich bereits jetzt.

Neue Namen, neue Konzepte, neues Image

Der neue Kopf von Ogilvy, Adam Hessel, wies kürzlich in einem Interview auf den Drive hin, den COVID der Branche verpasst hat: „Vormals unscheinbare Medikamente und nie gehörte Pharma-Unternehmen wurden über Nacht in bekannte Namen verwandelt.“ Das biete eine einmalige Gelegenheit für die Pharmaindustrie, jetzt anders zu kommunizieren als in der Vergangenheit. Als Beispiel nannte er in einem Interview kürzlich den TV-Spot „Will and Grit“ von Pfizer, der während der Football-Playoffs vor dem Superbowl ausgestrahlt wurde. „Da ging es gar nicht um ein Produkt, sondern nur um die Vision des Unternehmens, Technologie für Menschen zu entwickeln“, bemerkt er.

Zu Beginn der Krise waren Branchen-Insider noch skeptisch, was die Sinnhaftigkeit von breit angelegten Image-Kampagnen zur reinen Markenpolitur betrifft. Doch das hat sich in den vergangenen zwei Jahren geändert: Gesundheit ist zum Kern Wert ins Bewusstsein gedrungen und Pharma-Unternehmen haben hier die Chance, sich als innovativ, kreativ und wertvoll zu positionieren.

„Werbung im Gesundheitswesen ist mehr denn je auf dem Vormarsch“, ist Hessel überzeugt, „und es gibt einige bemerkenswerte Arbeiten von erstaunlichen, teils sehr jungen Unternehmen.“ Da diese immer besser und stärker werden, müssen alte Platzhirschen aufpassen, nicht ins Hintertreffen zu geraten. Hessels Ziel muss es daher sein, dafür zu sorgen, dass Ogilvy „zu den Besten der Besten gehört“.

Unumkehrbare Digitalisierung

In Zeiten von Lockdown und Kontaktreduzierung wurden persönliche Besuche von Pharmareferenten bei Ärzten weitgehend unterbunden. Aber auch der Umgang mit Patienten hat sich verändert. Da der persönliche Kontakt reduziert werden sollte, sprang Telemedizin in die entstandene Lücke. Zwar wird Akutmedizin wieder in die Arztpraxen zurückkehren, aber ein gewisses Maß an medizinischen Services wird digital bleiben. Und das bietet Pharma-Unternehmen jedenfalls die Chance, in dem Bereich ihr Angebot zu erweitern. In manchen Bereichen entsteht durch die Digitalisierung sogar ein unverhofftes Einsparungspotential.

Breitere Akzeptanz von Digitalisierung in Bereich wie Weiterbildung, Kundenkommunikation und Patientenversorgung bedeutet aber auch, dass relevante digitale Inhalte in Zukunft schneller verfügbar sein müssen als bisher. Das wiederum heißt für so manches Unternehmen, dass Freigabeschleifen, interne Kommunikation, Compliance-Angelegenheiten und juristische Absicherung beschleunigt werden müssen.

À la longue wird die Branche deutlich mehr Investitionen in eine immer attraktivere und breiter akzeptierte digitale Gesundheitsinfrastruktur sehen. Das Verhalten von Ärzten und Patienten wird sich langfristig ändern – und damit auch die Art und Weise, wie Pharma-Marketing seine Kunden erreicht.

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