Perfect Match: So passen Sie das Pharma-Marketing an die Customer Journey an

13.11.2019 How-To
2 Minuten Lesezeit

Neue Entwicklungen hinsichtlich der Digitalisierung und Big Data zwingen die Pharma-Marketing-Experten zum Um- und Weiterdenken. Das ist keine schlechte Nachricht und Panik wäre absolut fehl am Platz. Denn: Durch die ebenfalls daraus entstehenden umfassenden Insights in Userdaten können Sie den Verlauf der Customer Journey schon vorhersagen und nötige Schritte früh einleiten. Wie das geht? Das erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Definition eines Kunden der Pharma-Branche

Bevor man sich mit der Customer Journey beschäftigt, muss die Zielgruppe klar definiert sein. Was macht einen Kunden eines Pharma-Unternehmens also eigentlich aus? Häufig haben Sie es ganz klar mit Patienten zu tun. Akut erkrankte Patienten können nur bedingt entscheiden, welche Pharma-Produkte ihnen durch den behandelnden Arzt verschrieben werden. Deshalb gehören auch Ärzte definitiv zum Kundenfeld der Pharma-Branche. Das heißt aber keineswegs, dass die Patienten nicht verschiedene Produkte und Medikamente vergleichen und ihre Ärzte auf alternative Behandlungsmethoden mit anderen Arzneien ansprechen.

Patienten müssen jedoch nicht unbedingt akut erkrankt sein, sondern suchen manchmal auch nur nach Produkten, die ihr persönliches Wohlbefinden steigern und ihr Gesundheitsgefühl verbessern. Wenn Sie sich schon einmal mit der Zielgruppe Ihres Unternehmens beschäftigt haben, wissen Sie darüber aber vermutlich sowieso bereits Bescheid.

Die Art der Ansprache muss sich an Kundenwünsche anpassen

Haben Sie sich schon einmal KPIs wie die Verweildauer, die Absprungsrate oder die Conversion Rate näher angesehen? Nein? Handlungen im Pharma-Marketing sollten heute unbedingt datenbasiert geplant werden. Erst so kann eine korrekte und zielgruppenspezifische Ansprache garantiert werden. Fällt Ihnen beispielsweise auf, dass Ihre Zielgruppe lieber geduzt werden möchte und auf Content, der mit „Sie“ anspricht, nicht klickt, können Sie schnell Alternativen anwenden. Genauso könnte es sein, dass aus bestimmten Inhalten einfach keine Conversions – also Abschlüsse – oder Leads entstehen. Überprüfen Sie, ob andere Distributionsformen besser funktionieren und überlegen Sie sich, ob Sie mehr Zeit und Budget in Markt- bzw. Zielgruppenforschung investieren sollten.

Wichtig ist bei der Ansprache immer, dass sie über die unterschiedlichen Kanäle konsistent bleibt. Natürlich werden auf Social Media oder in Newslettern teilweise andere Informationen geteilt, trotzdem muss immer klar bleiben, wofür Ihr Unternehmen steht und was es vom Kunden möchte. Das gilt beispielsweise auch für Werbebroschüren, die häufig mit unterschiedlichen Partnern designt wurden. Denken Sie daran, wenn Sie Briefings für Agenturen und Partner erstellen.

So stärken Sie erfahrungsbasiert die Customer Journey

Unerlässlich ist im Pharma-Marketing, dass Sie für eine gute Kundenerfahrung proaktiv auf dem Markt agieren. Denken Sie schon vor den – zwangsläufig entstehenden – Marktentwicklungen darüber nach, welche Innovationen Sie den Patienten für ein besseres Erlebnis bieten können. So können Sie im Nebeneffekt auch die Konkurrenz hinter sich lassen.

Für die vielen Challenges, auf die Sie im Pharma-Marketing durch Digitalisierung und Co. treffen, gibt es einige Lösungsansätze. Robb DeFilippis, Managing Director bei Life Sciences, hat fünf praktische Tipps formuliert, mit denen Sie den Herausforderungen gestärkt begegnen können.

  1. Werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz bzw. auf Marketing-Unternehmen, die den Schritt in die Digitalisierung bereits hinter sich gebracht haben. Eine Analyse der Aktivitäten kann auch für Sie wertvolle Ergebnisse beinhalten.
  2. Behalten Sie immer den Überblick über etwaige Marketing-Kosten. Es kann immer sein, dass ungenutztes Potential vorhanden ist oder manche Tools – mangels Nutzung – gekündigt werden könnten.  Das daraus entstehende Budget wäre in anderen Bereichen vielleicht besser aufgehoben.
  3. Bauen Sie bestimmte Marketing-Assets datenbasiert aus, um effizienter arbeiten zu können. Die freie Zeit können Sie dann wiederum in die strategische Arbeit, die in einer besseren Kundenerfahrung resultiert, investieren.
  4. Überprüfen Sie genau, ob die Zielgruppenansprache über die Kanäle verteilt konsistent bleibt und ob die Markenerfahrung für die Kunden dieselbe ist.
  5. Nutzen Sie die Daten, die Sie über Kunden bzw. Patienten besitzen, um digitale Assets zu optimieren, wegzukürzen oder hinzuzufügen.

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