Pharma Social Media Trends 2018: Weniger Quantität, mehr Qualität

Das Jahr ist zwar noch nicht vorbei, dennoch lassen sich die Pharma Social Media Trends 2018 bereits erkennen.

Die Pharmabranche gewöhnt sich in einigen Teilen langsam an den Gebrauch von Social Media und ist über eine erste Welle der Aufregung hinweg. Statt alles auszuprobieren und schlicht so viel wie möglich zu posten, haben viele Unternehmen mittlerweile eine „weniger ist mehr“-Herangehensweise entwickelt.

Ogilivy Healthword hat sich mit dem Datenexperten Pulsar zusammengetan, um die globale Unternehmensaktivitäten von 20 führenden Pharmakonzernen auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram zu untersuchen. Der Bericht analysiert Daten aus 11 Monaten – vom 19. Januar bis zum 19. Dezember 2017. Der Trend ist klar zu erkennen im Vergleich zu Daten aus dem Vorjahr 2016.

Der Fokus lag dabei auf den globalen Kanälen, die von den Unternehmen nicht für spezifische Zwecke wie Therapien oder geschäftliche Kontakte genutzt werden.

Weniger Posts, mehr Inhalte?

In den meisten Bereichen posten Unternehmen aus der Pharmabranche auf sozialen Kanälen weniger als zuvor. Scheinbar wachsen die Unternehmen in die Nutzung des „neuen“ Mediums rein und fühlen sich weniger unter Druck, alle Funktionen zu testen oder ständig zu posten.

Sie fokussieren deutlich mehr die Inhalte ansich. Der stärkste Unterschied war bei Instagram zu erkennen: hier sank die Zahl der Posts um 41 % im Vergleich zum Vorjahr. Das lässt sich durch die Art der Posts erklären: Statt hier die Follower stündlich auf dem Laufenden zu halten, geht es eher darum, wirklich ansprechende Geschichten zu erzählen und teilbare grafische Inhalte zu erstellen.

Auf Facebook dagegen bleibt das Posten recht konstant – nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass dieses Netzwerk mittlerweile auch schone lange etabliert ist und selbst viel dafür getan hat, sich als Informationskanal für Unternehmen zu positionieren. Gerade Funktionen, um die privaten Daten von Nutzern zu verwenden, um genau die gewünschte Zielgruppe zu targeten, machen Facebook für Unternehmen aus der Pharmabranche interessant.

YouTube-Inhalte haben etwas zugenommen, aber das kann mit der absoluten Marktführerposition im Bereich der Videos zu tun haben. Unternehmen entdecken die Macht des Onlinemarketings und investieren mehr, sodass auch Videos zum validen Werbemittel werden. YouTube war lange Zeit der einzige Kanal für diese Veröffentlichungen.

Größere Communitys als bisher

Innerhalb eines Jahres sind die Communitys rund um Pharmaunternehmen auf Social Media stark gewachsen. Das gilt für sämtliche Kanäle – auch Facebook, dessen Wachstum kaum noch vorstellbar ist, ist gerade für Healthcare-Unternehmen weiter gewachsen. Für viele Unternehmen gab es mehr Follower – insgesamt folgen 47 % mehr den Profilen aus unserer Branche.

Auf Twitter war die Wachstumsrate mit 15 % dagegen fast schon klein – gleichzeitig bildet sich der Kanal aber für sehr spezifische Bereiche als absolutes Go-To für Unternehmen heraus. Dazu zählen insbesondere diskussionsreiche Themen wie solche zur Aufmerksamkeit für spezifische Krankheiten, die in wenigen Zeichen verbreitet werden kann. Generell ist und bleibt Twitter im deutschsprachigen Raum aber ein Nischenmedium.

Die Instagram-Communitys sind wesentlich kleiner als die Communitys auf Facebook und Twitter, aber hier hat Pharma die große Chance, gerade der jüngeren Generation entgegen zu kommen. Und scheinbar haben sie damit Erfolg, denn auch hier ist das Wachstum kaum zu übersehen.

Community Größe

Multidirektionale Kommunikation mit Patienten und Konsumenten

Engagement ist eins der wichtigsten Kriterien für Unternehmen, um ihren Erfolg auf Facebook und Co zu messen. Um diese Variable zu verstehen, wurden in der Studie verschiedene Aktivitäten als Engagement zusammengefasst: Reposts, Antworten, Likes und andere Varianten, den Inhalt innerhalb der Community weiter zu verbreiten und sich mit Inhalten auseinanderzusetzen.

Relativ zur Größe der Community war der Interaktionsanstieg bei Intstragram am größten, aber auch hier hat Facbeook absolut gesehen die Nase vor.

Die Entscheidung der Unternehmen, vorwiegend in Facebookwerbung zu investieren kann hier ein Grund sein, ebenso wie die Größe der Community auf Facebook und die Auslegung der gesamten Plattform auf teilbare, zielgruppenspezifische Werbung, für die Unternehmen gern bezahlen.

Die Social Media „Gewinner“ der Pharmabranche 2017

2017 hat sich mindestens ein überraschender Gewinner herauskristallisiert: Novo Nordisk ist ganz vorne mit dabei. Es gibt zwar andere Unternehmen, die häufiger posten (Roche, Amgen und Pfizer), aber wenig Konkurrenz im Bereich des Engagements. Hier liegen Novo Nordisk, J&J und Novartis vorn.

Viele Posts führen also nicht unbedingt zu viel Interaktion – dem Königswert der Erfolgsbeurteilung von Social Media. Qualitativ hochwertige, auf die Zielgruppe abgestimmte Posts greifen stärker, als schlicht „viele“ Posts.

Dabei sollte sich aber kein Unternehmen oder Unternehmer von dem Druck bremsen lassen, nur noch absolut hochwertigen Content zu produzieren. Es bleibt ein wichtiges Ziel, sichtbar zu sein und nicht im Warten auf den nächsten relevanten Inhalt zu erstarren. Social Media ist ein Kanal, auf dem ruhig auch mal gespielt werden darf!

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