Pharmamarketer, vergesst das Fernsehen nicht (ganz)!

25.05.2022 Trends
2 Minuten Lesezeit

Streaming, Social Media und Audio sind die großen Gewinner im Wachstum bei Werbeeinblendungen. Aber das totgesagte Fernsehen ist noch immer relevant. Das besagt zumindest ein Bericht vom nordamerikanischen Markt.

Ganz klar: Der Platzhirsch heißt digitale Werbung. 80 % der Impressionen machen den Löwenanteil aus. Im Wachstum korrespondieren die einzelnen Sparten mit der steigenden Popularität von Medien. So legten Audio-Spots um 61 % allein vergangenes Jahr zu, Videos für Streaming-Dienste wuchsen immerhin noch um 18 %. Doch auch das gute, alte Fernsehen sollte nicht vergessen werden, wenn es um Reichweite geht.

„2022 Trends in Health Advertising“ heißt der Bericht, den die Technologieplattform Veeva Crossix kürzlich präsentierte. Das New Yorker Unternehmen, das sich in ihren Aktivitäten auf Medizin und Pharma konzentriert, hat einige Trends in der Werbung im Gesundheitsbereich identifiziert. Dabei geht es nicht nur um DTC-, sondern auch um Kampagnen, die sich an medizinisches Fachpersonal richten.

Drei wesentliche Eckpunkte der Studie:

  • Das veränderte Medienverhalten der Verbraucher.
  • Die damit korrespondierende Diversifizierung der Marketingaktivitäten, um mit gezielten Kampagnen Patienten und Gesundheitspersonal zu erreichen.
  • Die immer stärker werdende Verbindung zwischen persönlicher und nicht-persönlicher Werbung, um ÄrztInnen zu erreichen.

Ein Ergebnis der Studie ist die Wirkung von Fernsehen: Besonders häufig auftretende Krankheiten und Beschwerden eignen sich sehr gut für Kampagnen im herkömmlichen Massenmedium. Die noch immer große Reichweite bringt eine hervorragende Streuung der Botschaften. Denn mit Werbung im Streaming-Bereich ist der Return on Investment bei spezielleren Anliegen und schmälerer Zielgruppe eher gering; die Untersuchung spricht von lediglich 5 %.

Der Einsatz von Streaming-Werbung ist vor allem in Spezialbereichen anzuraten: Produzenten im Bereich Onkologie stellten demzufolge fest, dass Streaming-Werbung die Zielgruppe um 49 % besser erreiche als herkömmliches Fernsehen.

Fernsehen für PatientInnen, Online für Fachpersonal

Fernsehen kann aber nicht nur im Bereich der Neuvorstellung von Produkten hervorragende Dienste leisten. Denn die StudienautorInnen stellten auch fest, dass traditionelles Fernsehen sehr gut zur Therapietreue von PatientInnen beitrage. Fernsehwerbung veranlasse PatientInnen oft dazu, ihre Behandlung fortzusetzen und weiterhin auf die verschriebenen Medikamente zu setzen.

Freilich sieht es anders aus, wenn es um die Ansprache von HCP-Zielgruppen geht. Medizinisches Fachpersonal kann zu 80 % mit digitalen Medien erreicht werden, darüber hinaus funktioniere direkt zugesandte Verkaufsinformation. Den StudienautorInnen entsprechend kann damit im Bereich der relevantesten Zielgruppen (Ultra und Tier 1) des Fachpersonals der höchste Sättigungsgrad erreich werden.

Fazit: Wenn es um „Volkskrankheiten“ geht, dann sorgt das herkömmliche Fernsehen nach wie vor für Reichweite. Wird es spezieller und fachlicher, dann haben digitale und Streaming-Medien die traditionelle „Röhre“ bereits weit hinter sich gelassen.

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