Radius Healths neue Osteoporose Kampagne verzichtet auf Branding

13.06.2017 Kampagnen
2 Minuten Lesezeit
(c) pixabay.com

Mit Tymlos wurde seit 2002 das erste neue Medikament gegen Osteoporose zugelassen. Der Hersteller des Arzneimittels Radius Health setzt bei der neuen Kampagne für Tymlos auf Content Marketing und verzichtet auf direkte Werbung für das Präparat.

Das Osteoporose Mittel ist der erste echte Konkurrent für Forteo von Eli Lilly, das bereits seit 15 Jahren auf dem Markt ist.

Osteoporose ist kein „,hot topic“

Obwohl es nur wenige Medikamente gegen Osteoporose gibt, ist diese Indikation bei Pharma Unternehmen nicht besonders beliebt. Neben Radius Health forschte auch Amgen an einem neuen Präparat für die Knochenneubildung.

Drei Wochen nach der Zulassung von Tymlos durch die FDA gab Amgen Schwierigkeiten mit Romosozumab bekannt. Es waren unerwartete Risiken aufgetreten. Amgens potentielles Osteoporose-Medikament steht unter dem Verdacht, die Wahrscheinlichkeit für Herzinfarkte um 30 Prozent zu erhöhen. Amgen vertreibt bereits eines der führenden Arzneimittel in diesem Bereich, Prolia.

Nach der Bekanntgabe von Amgen zu Romosozumab wurde der Wettbewerb im Bereich der Osteoporose Präparate noch weniger. Kate Hermans, Vize President of Marketing bei Radius Health, erklärt dies so: „Es hat für eine lange Zeit nicht wirklich viele Behandlungsoptionen gegeben. Osteoporose ist kein brandaktuelles Thema. Wenn man Ärzten und Patienten deutlich macht, dass das Risiko an Osteoporose zu erkranken höher ist, als das für Schlaganfälle, Herzinfarkte und Brustkrebs zusammen, erhält man ihre Aufmerksamkeit.“

Knochenbrüche bei Frauen über 50

Die Nationale Osteoporose Stiftung geht davon aus, dass jede zweite Frau über 50 einen Knochenbruch aufgrund von Osteoporose erleiden wird. Tymlos wurde von der FDA für postmenopausale Frauen mit einem hohen Knochenbruchrisiko oder für Frauen, bei denen andere Therapien versagten, zugelassen.

Im ersten Quartal 2017 erzielten Radius Healths Mitbewerber, Amgen und Eli Lilly mit Prolia und Forteo zusammen 772 Millionen US Dollar. Durch fehlende neue Medikamente für Osteoporose Patienten, hat die Krankheit in den letzten Jahren nur wenig Aufmerksamkeit erhalten.

Laut Kate Hermans ist eine der größten Hürden für Tymlos, die Apathie, die mit der Krankheit verbunden ist, anzusprechen. Als Teil der Marketingstrategie konzentriert sich die Kampagne von Radius Health auf Frauen in den 50ern und 60ern als Zielgruppe. Ziel ist es, sowohl den Gesamtmarkt für das Medikament zu erweitern als auch mit Missverständnissen aufzuräumen. „Das ist nicht die Krankheit deiner Großmutter.“, sagt Hermans.

Facebook-Kampagne „,Fractured Truth“

Radius Health launchte um den Muttertag seine ungebrandete Kampagne „Fractured Truth“ auf Facebook. Die Kampagne soll die Aufmerksamkeit für Osteoporose in der Zielgruppe des Unternehmens erhöhen.

Viele Menschen werden sich fragen, ob Osteoporose und Facebook zusammen passen, so Lindsey McClennen von Radius. Allerdings sind es laut McClennen genau die Frauen zwischen 50 und 70 Jahren, die am wahrscheinlichsten bei Facebook etwas teilen. Die Kampagne in den sozialen Medien dreht sich um „Fractured Facts“, also Fakten zu Knochenbrüchen.

So sollen die Patienten und Interessierte informiert werden, dass jede zweite Frau über 50 einen Knochenbruch durch Osteoporose erleiden wird. „Fractured Facts“ ist bewusst sowohl informativ als auch ein wenig frech formuliert. In einem Facebook Post heißt es: „Nur ‚alte Frauen‘ fallen und brechen sich die Knochen.“ Seit ihrem Launch erzielte die Facebook Seite der Kampagne über 10.000 Gefällt mir-Angaben und erreichte mehr als 350.000 Facebook Nutzer, sagte Lindsey McClennen.

Sie möchten sicherstellen, dass wir Frauen dazu ermutigen, bessere Gespräche mit ihren Ärzten zu führen, so McClennen. Radius will seine Zusammenarbeit mit den Ärzten beginnen, die Erfahrungen in der Osteoporosebehandlung haben. Außerdem konzentriert sich das Unternehmen auf Mediziner, die bereits Injektionen nutzen, und auf Patienten, die Anabolika nutzen. Tymlos und Forteo sind Medikamente, die zur Klasse der Anabolika gehören.

Zur Zielgruppe für Tymlos gehören vor allem Endokrinologen, Rheumatologen und orthopädische Chirurgen, neben weiteren Fachgebieten.

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