GSK: „Silence the Drama of Pain“-Kampagne lässt Schmerz verstummen

03.09.2019 Kampagnen
3 Minuten Lesezeit

Innerhalb der Pharmabranche wird kreative Arbeit hinsichtlich einfallsreicher Kampagnen und Werbespots manchmal vernachlässigt. Zielen manche Ideen schlicht darauf ab, Menschen in Notlagen zu präsentieren, deren Leben im Anschluss an einen Besuch beim Arzt oder durch die Einnahme von Medikamenten eine signifikante Wendung hin zum Positiven nimmt, setzt GSK mit seiner Kampagne auf Kreativität.

Video Screenshot Saatchi & Saatchi Lausanne (youtube: Werbewoche)

„Das Problem ist, dass die meisten kreativen Arbeiten innerhalb der Pharma-Kategorie unglaublich rational und nicht sehr ansprechend sind – geprägt von Wissenschaft und 3D-Grafiken von Molekülen, die in Muskeln und Gelenken arbeiten. Aus dem Grund werden sie oft ignoriert, weil der Schmerz selbst nicht rational empfunden wird“, so Tom Pinsent, Head of Strategy and Planning bei Publicis Lausanne.

Schmerz lässt sich nicht durch Worte beschreiben

Diesen Weg, der nur ein sehr leises Echo bietet, möchte GSK mit seiner „Silence the Drama of Pain“-Kampagne für das Voltaren Schmerzgel bewusst nicht gehen. Vielmehr geht es in der Kampagne darum, zu zeigen, worüber man bei Schmerzen eigentlich spricht. Menschen, die Schmerzen empfinden, versuchen häufig, diesen einfach zu ignorieren, in dem Glauben, er würde sich schon irgendwann von selbst auflösen. Dieser Irrglaube führt jedoch dazu, dass die Menschen übersehen, welchen enormen Einfluss Schmerzen auf den jeweiligen Alltag der Betroffenen haben können. Während etwa 90% der Menschen jedes Jahr irgendeine Art von Schmerz erfahren müssen – Millionen von Menschen leiden unter Muskelschmerzen oder Arthrose und nehmen dies einfach hin, mangels Heilmitteln – ist nicht einmal die Hälfte der Betroffenen dazu in der Lage, ihre Schmerzen mit Worten zu beschreiben. Laut einer Studie können jedoch 9 von 10 dem Schmerz einen spezifischen Klang zuweisen, um die Intensität und Art zu beschreiben.

„Silence the Drama of Pain“ adressiert emotionale Ebene

Melissa Masurel, Strategiedirektorin bei Saatchi & Saatchi, sagt: „Egal wie stark deine Schmerzen sind, du wirst dich anders fühlen, anders handeln und anders klingen.“ Eben jener Klang des Schmerzes, der durch Recherchen ans Tageslicht befördert wurde, stelle einen einzigartigen und interessanten Weg dar, diesen zu verstehen. Jason Mendes, Global Creative Lead bei Saatchi & Saatchi London ergänzt, dass Schmerz durchaus eine Stimme habe. „Je nach Intensität oder Schwelle stöhnst du normalerweise leise oder schreist laut auf. Und das Drama, das den Schmerz begleitet, ist so ziemlich universell – es ist kraftvoll, emotional und melodramatisch…. in Gewisser Weise wie eine Oper. Doch im Gegensatz zur Oper will niemand das Drama des Schmerzes in seinem Leben haben.“ Wer ein Mittel zur Schmerzlinderung sucht, befindet sich meist bereits in einem Zustand des Leidens. Befindet man sich erst einmal in einer solchen Notlage, so ist der Kauf eines Schmerzmittels eine Handlung, die unter Stress durchgeführt wird. In dieser Situation entscheidet der Mensch weder rational, noch trifft er seine Wahl basierend auf wissenschaftlichen Fakten. Die Entscheidung wird also rein aus dem Gefühl heraus getroffen und an diesem Punkt möchte man bei GSK mit der „Silence the Drama of Pain“-Kampagne anknüpfen, indem man emotional kommuniziert und sein Produkt direkt mit den Emotionen der Betroffenen verbindet.

Kampagne spricht medienübergreifend alle Menschen an

Saatchi & Saatchi versteht es, die Menschen auf einer emotionalen Ebene zu greifen. Der Film, welcher im Zentrum der „Silence the Drama of Pain “-Kampagne steht, zeigt verschiedene Menschen in unterschiedlichen Lebenssituationen – unter der Dusche, in der Disko, beim Sport, in der Badewanne oder im Bett – die scheinbar unerträgliche Schmerzen empfinden und diesem durch ihre Stimme Gehör verleihen. Dramatische Melodien aus der Oper verleihen der leidenschaftlichen Darbietung zusätzliche Intensität und bringen das ganze Leid zum Ausdruck. Die Kommunikationsagentur mit Sitz in London hat die Kampagne im Auftrag von GSK inszeniert und liefert neben einem Film, der sowohl in einer langen als auch kurzen Version angeschaut werden kann, noch eine YouTube-Add sowie Instagram-Stories. Die Kampagne, welche für die unterschiedlichen Medien optimiert wurde, richtet sich an alle Menschen und spricht sie über die von ihnen bevorzugten Kanäle an.

GSK erhielt 2019 bereits einen Pharma-Lion für seine Kampagne

Mit der Kampagne „Breath of Life“, welche auf Erkrankungen der Atemwege vor allem in der Region China aufmerksam machen soll, ist es GSK bereits in der Vergangenheit schon einmal gelungen, über die emotionale Ebene zahlreiche Menschen zu erreichen. Für die Kampagne, welche in Zusammenarbeit mit McCann Health Shanghai entstanden ist, wurde das Unternehmen in diesem Jahr mit dem Pharma-Lion in Cannes ausgezeichnet, der zum letzten Mal 2016 verliehen wurde.

Print Friendly, PDF & Email