So agieren Patienten als Social Media Influencer

22.05.2019 Studien
3 Minuten Lesezeit

Influencer teilen ihre persönlichen Erfahrungen mit bestimmten Produkten mit ihrer Fangemeinde auf Social Media. Mittlerweile bewerben sie nicht mehr nur das beste Shampoo, die schönsten Hotels oder den hübschesten Schmuck. Auch im Pharma-Bereich sind Influencer als sogenannte Patienteninfluencer nicht mehr vom Markt wegzudenken.

WEGO Health hat in einer Studie genauer untersucht, wie Patienteninfluencer Social Media nutzen und inwiefern sie mit der Pharma- und Gesundheitsbranche interagieren. Außerdem geht die Studie auf die Chancen und Herausforderungen von Influencer Marketing in der Pharma-Branche ein. Wir haben die wichtigsten Fakten für Sie zusammengefasst.

Social Media als Plattform für Patienteninfluencer

Im Jahr 2017 fand das Healthcare-Unternehmen WEGO Health in einer vorhergegangenen Studie heraus, dass 87 Prozent aller Patienten ihren Arzt nach einem bestimmten Medikament fragen, wenn sie davon zuvor von einem vertrauenswürdigen Patienteninfluencer gehört haben. Doch was sind nun eigentlich Patienteninfluencer? Man kann sie als zumindest in ihrer Social-Media-Fangemeinschaft anerkannte Meinungsmacher bezeichnen, die großen Einfluss auf die (Kauf-)Entscheidungen anderer Patienten haben.

Das war aber nur einer der Gründe, warum WEGO Health sich in der eigenen Studie intensiver mit den Patienteninfluencern beschäftigen wollte. Außerdem wollte man herausfinden, was die Influencer von Social Media als Begleiter einer individuellen Krankheitsgeschichte halten, wie sie sich ihre Zeit zwischen den verschiedenen sozialen Medien aufteilen und welchen Organisationen bzw. Unternehmen aus der Gesundheitsbranche sie mit ihren Accounts folgen. Dafür wurden 412 US-amerikanische Patienteninfluencer mit den unterschiedlichsten Krankheitsbildern über einen längeren Zeitraum beobachtet und ihre Social-Media-Auftritte analysiert.

Facebook bleibt beliebtester Kanal für Patienteninfluencer

Obwohl Facebook von einigen bösen Zungen schon als tot bezeichnet wird, konnte WEGO Health die Social-Media-Plattform als die beliebteste unter den Patienteninfluencern identifizieren. Rund 98 Prozent der Patienteninfluencer nutzen Facebook – 90 Prozent sogar täglich.

Die Influencer agieren auf Facebook vorrangig als Privatpersonen. Sie kommunizieren dabei mit Menschen mit ähnlichem Krankheitsbild sowohl öffentlich als auch im privaten Rahmen. Zu der Aussage passt, dass 94 Prozent von ihnen Teil einer krankheits- und/oder gesundheitsbezogenen Facebook-Gruppe sind. In diesen Gruppen posten 84 Prozent der Patienteninfluencer regelmäßig Informationen zu ihrer eigenen Krankheitsgeschichte und deren Verlauf. Dagegen nutzten sogar 89 Prozent ihren eigenen Newsfeed für öffentliche Posts zu diesen Themen.

Besonders spannend: Zum Ende des Beobachtungszeitraum veränderte mehr als die Hälfte der Influencer ihre Privatssphäreeinstellungen auf Facebook oder nutzten diesen Channel deutlich weniger. Auf Instagram und Twitter wäre die Zahl vermutlich nicht so hoch gewesen. Schließlich gaben die Patienteninfluencer an, dass sie den beiden Plattformen im Umgang mit ihren persönlichen Daten am meisten vertrauen. Das Ergebnis der Studie zeigt demnach, dass die bevorzugten Social-Media-Kanäle von Influencern nicht gleichzeitig die vertrauenswürdigsten für sie sein müssen.

Screenshot: Patient Influencer Perspectives on Social Media; WEGO Health Landscape Survey, Q1 2019

88 Prozent der Patienteninfluencer haben Erfahrungen zu Medikamenten öffentlich geteilt

Den Patienteninfluencern sind Social-Media-Kanäle für gesundheitsbezogene Entscheidungen äußerst wichtig. Sie geben also nicht nur selbst ihre Erfahrungen weiter. Neun von zehn Influencern sagen, dass ihre Online Communities eine wichtige Rolle für ihre Entscheidungsfindung spielen. Die Hälfte geht noch weiter und findet Online-Communities dafür sehr wichtig oder sogar extrem wichtig. Das dürfte erklären, warum 87 Prozent der Influencer davon ausgehen, dass der Einfluss von Social Media auf Patienten noch größer werden wird.

Was für das Pharma-Marketing besonders relevant ist: 88 Prozent der analysierten Patienteninfluencer haben mindestens einmal ihre Erfahrung zu bestimmten Medikamenten oder Therapien auf Social Media geteilt. Auch bei Medikamenten und Therapien scheiden sich natürlich die Geister und Meinungen, weshalb 70 Prozent angaben, dass sie bereits positive und negative Erfahrungsberichte veröffentlicht haben.

Nur drei von zehn Patienteninfluencern folgen Pharma-Firmen auf Social Media

Während die Studie in Bezug auf die veröffentlichten Erfahrungsberichte sehr erfreuliche Zahlen liefert, sieht es in Hinblick auf das Social Media Engagement schlechter aus. Nur ungefähr ein Drittel der Patienteninfluencer folgen Pharma-Anbietern, deren Medikamente oder Therapien sie bereits nutzen. Nutzen die Influencer die Medikamente oder Therapien nicht, drückten nur 19 Prozent auf den Like- oder Follow-Button. Ein ähnliches Bild bietet sich auf Youtube. Zwar haben 66 Prozent der Influencer einen oder mehrere Youtube-Kanäle abonniert, aber weniger als 10 Prozent sind Abos für Pharma-Kanäle.

Leichter haben es Dienstleister der Gesundheitsbranche (zum Beispiel Ärzte oder Kliniken). Ihnen folgen auf Social Media beispielsweise knapp 50 Prozent der Patienteninfluencer. Die großen Gewinner im Bereich Gesundheit und Pharma sind auf Social Media aber noch einmal andere: Interessensorganisationen. Ihnen folgen 92 Prozent der beobachteten Influencer.

Es wird zukünftig zur Herausforderung für die Pharma-Branche, via Social Media noch näher an Patienten heranzukommen und gemeinsam an einem Ziel zu arbeiten. Wie die Zahlen aus der Studie von WEGO Health zeigen, scheint dabei noch ein hohes Wachstumspotenzial vorhanden zu sein. In diesem Artikel können Sie sich zwischendurch schon einmal über die meistgeteilten Gesundheitsartikel auf Social Media informieren.

 

 

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