Social Media für Pharma: Die Messlatte für Ihren Erfolg

02.02.2022 How-To
3 Minuten Lesezeit

Sind Sie die Antwort auf die Frage Ihrer Kunden? Das Kernthema von Marketing sollte hin und wieder in Erinnerung gerufen werden. Wer Produkte, Services, Leistungen anbietet, muss sich hin und wieder fragen, ob das was man produziert für User, KundInnen, PatientInnen überhaupt interessant ist. Und im Prinzip ist es ja einfach: Man zählt einfach die, die kaufen und die, die (vorbei-)laufen.

Jeder Betriebswirtschafter kennt die KPIs von seiner Arbeitsumgebung. Die Key-Performance-Indicators sind die Leistungskennzahlen, die dem versierten Auge zeigen, ob man auf dem richtigen Weg ist. Wie in Finanzen, Warehouse-Management und Controlling gibt es auch bei Social-Media-Aktivitäten Kennzahlen, die Sie als Social-Media-Profi im Pharma-Bereich im Auge behalten sollten.

In heutigen Zeiten kann man alles Mögliche zählen und steht dann vor einem Berg von Daten, die zu einer, wie auch immer, gearteten Entscheidung führen sollen. Kennzahlen sind wichtig und eine gewisse Datengetriebenheit liegt Social-Media-Marketern natürlich im Blut. Aber welche Zahlen sind denn wichtig – unter den hunderten Parametern? Wir haben ein paar Eckdaten herausgefiltert, die, quergelesen, unserer Meinung nach einen guten Eindruck von Effizienz und Wirksamkeit Ihrer Bemühungen vermitteln.

Traffic-Analyse

Wenn User die eigenen Inhalte lesen bzw. konsumieren, will der erfolgsheischende Social-Media-Producer natürlich mehr. Wer mehr User ansprechen möchte, ist oft gut beraten, einmal festzustellen, wie und wodurch sie auf die eigene Seite gekommen sind. Da bietet Google Analytics Aufschlussreiches.

Impressions zählen

Google (früher hätte man markenfern „Suchmaschinen“ geschrieben, aber wer nützt schon Bing und Co.?) honoriert es, wenn auf dem eigenen Blog oder Webauftritt Fragen von Usern beantwortet werden. Je gefragter der Content, den man bietet, desto mehr Traffic. Ergo: Besserer Inhalt bedeutet mehr Impressions. Google bietet ein Tool an, mit dem man feststellen kann, wie viele Impressions Ihr Inhalt erhalten hat: Google Search Console.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate ist ein mit den Impressions im engen Zusammenhang stehender, aber deutlich verschiedener Wert: Während Impressions die Anzahl der „Blicke“ auf Ihre Seite darstellt, zeigt die CTR auf, wie sehr Ihr Inhalt Menschen zum Handeln, also zum Klicken, motiviert hat. Selbst die uninteressanteste Werbung erreicht mit hohem Etat enorme Impressions-Zahlen. Doch nur guter Content liefert eine gute CTR.

Bounce-Rate

Die Bounce-Rate, die „Absprungrate“ bei Social Media, bezeichnet den Anteil der User, die Ihren Auftritt sofort nach Klick wieder verlassen. Schlechte Ladeperformance, Clickbait-Erscheinungsbild oder Falschverlinkung sind nur ein paar Gründe, warum User sofort wieder das Weite suchen.

Wichtig für Sie im Pharma-Marketing: Kennen Sie Ihre Bounce-Rate und den Grund dafür. Ist sie hoch, dann kontrollieren Sie mit kritischem Auge, was der Fehler sein könnte. Eine hohe Absprungrate gehört zu den schmerzvollsten Erfahrungen im Social Media, denn die Motivation der User war offenbar hoch genug zu klicken, doch auf dem Weg zu Ihrem teuer produzierten Inhalt ist dann etwas schiefgegangen.

Shares und Backlinks

Guter Content ist Content, der Reichweite erreicht. Ihr Artikel mag noch so gut sein, Ihr Video noch so nützlich. Wenn der Inhalt keine KundInnen, keine PatientInnen, keine User erreicht, ist der Aufwand sinnlos verpufft. Das wahrhaft entscheidende Kriterium für Google, ob ein Inhalt interessant ist, ist die Frage, wie oft er geteilt wird.

Ein „Teilen“ von Inhalten ist auch das Verlinken auf Webseiten und Blogs. Google zählt also die Backlinks – und verwendet sie selbst als Rankingfaktor. Wird öfter verlinkt, sieht das Maschinengehirn den Inhalt als brauchbar an. Im Bestreben die eigene Userfreundlichkeit zu verbessern, rankt Google den Inhalt besser. Durch besseres Ranking in Suchergebnissen wird der Inhalt für mehr User sichtbar. Das erhöht natürlich die Chance auf einen Klick. Und so erzeugt Google selbst Viralität.

Um Backlinks zu tracken und zu checken, gibt es eine Reihe von Tools, allen voran natürlich BuzzSumo, Ahrefs, Mention und Sprout Social.

Keyword Ranking

Ein wesentlicher Teil von SEO (Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung) ist die Auswahl der richtigen Schlüsselbegriffe, die in Ihrem Inhalt vorkommen. Denn, wie oben schon erwähnt: Google belohnt userfreundlichen, nützlichen Inhalt. Ob ein Inhalt nützlich ist, erschließt sich Google aus der Tatsache, ob Begriffe, die User suchen, in Ihren Inhalten vorkommen.

Daher ist es wichtig, die „heißen“, also oft gesuchten Keywords in Ihren Inhalten vorkommen zu lassen. Wie stellen der/die Social-Media-ProducerIn und der/die Online-RedakteurIn aber nun fest, was „angesagt“ ist? Richtig: Es gibt ein Tool dafür. Sistrix, Semrush und die schon genannten Ahrefs und Google Search Console zeigen Ihnen rasch, wenn Ihre Inhalte nach Verbesserung lechzen.

Fazit

Behalten Sie Ihre Daten im Auge. Zahlreiche gefinkelte Tools zeigen Ihnen, wo die Stärken und Schwächen Ihrer Inhalte – und damit die Performance Ihres Marketing-Auftrittes – sind. Aber noch wichtiger ist eines: Reagieren Sie darauf! Verbessern Sie Ihre Inhalte, wenn Ihnen die Daten zeigen, dass es irgendwo hinkt.

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