Social Media-Nutzung: Auf welche Kanäle Sie zukünftig setzen sollten

10.04.2019 Trends
2 Minuten Lesezeit

Social Media hat mittlerweile eine nicht mehr bezweifelte Stellung als wichtiges Marketing-Medium. Auch in der Pharmabranche haben die meisten „Spieler“ verstanden, dass sie ohne Social Media nicht mehr punkten können. Mit mehr Aktivität zeichnet sich aber auch immer stärker der Unterschied zwischen guter und schlechter Umgangsweise mit Social Media ab.

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Eine regelmäßige Studie des DMVÖ und vom Ersten Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation aus München vergleicht Ergebnisse aus Deutschland und Österreich und zeigt Entwicklungen der letzten Jahre auf.

Im Vordergrund steht die B2B-Kommunikation. Dort sollten auch Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich platziert sein. Denn Kommunikation zwischen Ärzten, Krankenhäusern, Pharmarunternehmen und anderen HCPs läuft auf professioneller Ebene.

Die Trends der Entwicklung: Mehr, aber weniger Facebook

Rund 96 % aller deutschen und 92 % der österreichischen Unternehmen nutzen im B2B-Bereich Social-Media. Das ist im Vergleich zum Vorjahr ein Anstieg um jeweils rund 6 %.

Auch wenn Facebook in beiden Ländern unverändert eine große Bedeutung hat, fällt das Netzwerk in Deutschland durch einen Verlust von rund 6 % sogar auf die zweite Position hinter XING zurück (mit 65,9 % gegenüber 66,6 %, die XING nutzen). In Österreich ist der Abstand zu anderen Netzwerken größer: Facebook wird von 68,8 % der befragten Unternehmen genutzt, hat aber auch hier rund 5 % verloren. An zweiter Stelle folgt LinkedIn mit 59,1 % und hat dabei (wie auch in Deutschland) stark zugelegt. Andere Kanäle unter den Top 5 sind Twitter und YouTube.

Differenzierte Verwendung je nach Zielgruppe

Die jeweils anvisierte Zielgruppe unterscheidet sich für die verschiedenen sozialen Netzwerke. Die größte Zielgruppe machen dabei über alle Netzwerke in beiden Ländern Bestands- und Neukunden aus, aber auch das Anwerben von neuen Mitarbeitern und der Kontakt zu Geschäftspartnern sind wichtige Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke.

Unternehmen differenzieren stark zwischen den Netzwerken: So nutzen sie Twitter hauptsächlich zum Kontakt mit Medien, Influencern und Geschäftspartnern, während auf Facebook die „Allgemeine Öffentlichkeit“ sowie potenzielle und bestehende Mitarbeiter angesprochen werden sollen.

Seiner Ausrichtung als Karrierenetzwerk gemäß hat bei XING der Kontakt zu potenziellen Mitarbeitern die höchste Priorität. Außerdem wird das Netzwerk zur Pflege von Kontakt zu Bestandskunden und Geschäftspartnern genutzt. XING hat es damit geschafft, sich als Netzwerk für geschäftliche Kontakte weiter zu etablieren. LinkedIn, das internationale „Äquivalent“ von XING wird dagegen eher als Instrument für den Kontakt zu Geschäftspartnern, Bestands- und Neukunden gesehen, ohne die Gewinnung von Mitarbeitern in den Vordergrund zu stellen.

Das Budget steigt: Und damit die Qualität der Inhalte

Unternehmen haben die Bedeutung von Social Media verstanden und auch die Prämisse „Content ist King“ ist bei den meisten angekommen. Deswegen nutzen sie soziale Medien auch vor allem, um eigene Inhalte zu verbreiten und zu teilen. Während es dabei auf XING und LinkedIn um Fachartikel geht, stehen Facebook und YouTube für Bilder respektive Videos zur Verfügung. Twitter wird eingesetzt für Pressemitteilungen, Fachartikel und Bilder.

Die meisten Unternehmen planen auch ihr Budget im nächsten Jahr weiter zu erhöhen. Insbesondere LinkedIn wird dabei ins Ziel genommen und soll, dicht gefolgt von YouTube, an Bedeutung gewinnen. Dazu setzen Unternehmen auf Professionalität und lassen sich gern von außen beraten. Mindestens in einigen Teilgebieten nehmen 81 % der befragten Unternehmen an, dass die Beratung durch Marketingagenturen im Bereich Social Media hilfreich sein kann.

Passend zur zunehmenden Bedeutung von LinkedIn und XING nehmen Unternehmen soziale Netzwerke auch stärker als Adresse für die Gewinnung neuer Mitarbeiter wahr und setzen für 2019 darauf, das Recruiting über Soziale Medien zu verstärken.

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