Social Media Strategie – In 5 Schritten zum eigenen Konzept

11.11.2019 How-To
13 Minuten Lesezeit

Was wäre nur digitales Content Marketing ohne Social Media? Wahrscheinlich wäre es nicht existent, denn soziale Medien sind mittlerweile überall. Etwa die Hälfte der 8,8 Millionen Einwohner von Österreich nutzen mittlerweile soziale Medien. Wenn Sie mit ihrem Unternehmen noch nicht auf diesen Zug aufgesprungen sind, dann wird es jetzt höchste Zeit. In diesem Artikel möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihr Social-Media-Marketing zu einem Wettbewerbsvorteil machen. Dazu begleiten wir Sie in 5 Schritten zum eigenen Konzept Ihrer Social Media Strategie!

Bevor wir uns der detailreichen Aufschlüsselung der Strategie hingeben und die fünf Schritte gemeinsam durchgehen, wollen wir uns noch der folgenden Eingangsfrage widmen.

Wie sieht eine erfolgreiche Social Media Strategie überhaupt aus?

Oder anders gesagt: Was führt dazu, dass Social Media Content erfolgreich ist und von Ihrer Zielgruppe zwischen den Inhalten der Konkurrenz als relevant wahrgenommen wird? ePharmaINSIDER möchte Ihnen gleich ein gelungenes Beispiel einer Social Media Strategie präsentieren. Doch zuerst einmal wollen wir Sie auf die Top 3 No-Go’s im Social Media Marketing hinweisen.

No-Go No. 1: Irgendwas posten

Spontanität ist eine hervorragende Sache, wenn es um die Verbreitung von Inhalten auf sozialen Medien geht. Irgendwas zu posten hingegen nicht. Sind Sie für den Instagramkanal Ihres Unternehmens zuständig und auf einer geschäftlichen Messe unterwegs, dann ist es eine positive Sache, Ihre Follower über das Geschehen an den Ständen auf dem Laufenden zu halten. Bilder vom Mittagessen auf der Messe zu posten, ergibt hingegen wenig Sinn. Vermeiden Sie auch Beiträge dazu, wie langweilig es doch gerade im Office ist. Entwickeln Sie ein Gespür dafür, was Ihre Zielgruppe wirklich interessiert und setzen Sie eine vernünftige Social Media Strategie auf. Bombardieren Sie sie nicht mit belanglosen Inhalten. Damit kommen wir auch direkt zum zweiten No-Go!

No-Go No. 2: Quantität vor Qualität

Sichtbar und relevant zu bleiben ist ein Kernthema einer ausgeklügelten Social Media Strategie. Dazu zählt auch die Frequenz Ihrer Postings auf den unterschiedlichen Netzwerken. Häufiges Posten kann helfen in den Newsfeeds Ihrer Zielgruppe immer wieder ganz oben zu landen. Vermeiden Sie dennoch eine rein quantitativ orientierte Social Media Strategie. Merken Sie sich, dass der Content immer das entscheidende Merkmal der Strategie bleibt. Die Qualität Ihrer Inhalte sollte demnach wichtiger, als die Häufigkeit der Veröffentlichungen sein!

Merken Sie sich, Content ist King!

No-Go No. 3: Je mehr Kanäle, desto besser

Unternehmen, die gerade mit Social-Media-Marketing beginnen sind häufig übermotiviert, sodass sie direkt alle möglichen Kanäle einrichten und mit Content bespielen möchten. Dieser eigentlich lobenswerte Gedanke kann zu einem echten zeitlichen, wie auch finanziellen Problem werden. Soziale Medien benötigen viel Aufmerksamkeit und Pflege. Fokussieren Sie sich daher lieber vorerst auf zwei Kanäle, die Sie dann mit Inhalten bespielen, als sich Hals über Kopf auf eine große Anzahl an Netzwerken zu stürzen, deren Anforderungen Sie mit Ihren Ressourcen gar nicht gerecht werden können.


Ein gelungenes Beispiel für eine Social Media Strategie

Nachdem Sie gesehen haben, was Sie bei Ihrem Social-Media-Auftritt vermeiden sollten, kommen wir nun zu einem gelungenen Beispiel für eine erfolgreiche Social Media Strategie. Als Exempel möchten wir hier Bayer anführen und wir erklären auch gleich warum. Natürlich handelt es sich um ein Mega-Pharmaunternehmen, das auch ein dementsprechendes Marketing-Budget realisieren kann. Trotz dessen wird es sichtlich an den richtigen Stellen investiert, sodass wir uns exemplarisch daran orientieren können.

Bayer Social Media

Quelle: www.bayer.de (Stand 01.10.19)

Obwohl Bayer mehr als zwei soziale Netzwerke betreut, sich nämlich primär um fünf Kanäle (plus einen RSS-Newsfeed) kümmert, sind alle ausgewählten Plattformen mit aktuellen, hochwertigen Inhalten bestückt und weisen auch entsprechend hohe Follower-Zahlen auf. Mit Sicherheit könnte der Konzern auch zehn Plattformen bespielen, jedoch erkennt man auch hier bei mehr als ausreichenden Kapazitäten einen Trend zu Qualitäts-Content auf einigen, wenigen Plattformen.

Instagram als Beispielplattform

Instagram ist das soziale Netzwerk mit der wohl derzeitig am stärksten wachsenden Nutzerzahl. Mit Sicherheit halten sich hier auch Menschen aus Ihrer Zielgruppe auf. Aus diesem Grund schauen wir uns einmal den Instagram-Kanal von Bayer an.

Bayer Instagram

Quelle: https://www.instagram.com/bayerofficial/ (Stand 02.10.19)

An den Inhalten der Posts, die Bayer auf ihrem Instagram-Kanal tätigt, erkennt man, dass es sich in der Regel nicht um irgendwelchen spontanen Postings handelt. Stattdessen steht eine ausgeklügelte Social Media Strategie dahinter. Bayer setzt dabei auf eine gesunde Mischung an Inhalten.

Zu der breiten Palette gehören einerseits bunte Informationsgrafiken, die auch zum ansonsten farbenfrohen Instagram-Auftritt von Bayer passen. Die zweite Kategorie an Inhalten, die ins Auge sticht, sind Kampagnen und Partnerprogramme, an denen Bayer beteiligt ist. Dazu zählen unter anderem die Posts zur Bekämpfung von Malaria durch die Initiative ZeroBy40. Des Weiteren gibt es Posts mit einfachen, aber wirkungsvollen Fotos, unter denen meistens ein Informationstext zu einem bestimmten Thema verfasst wurde. In dem Bild mit dem Schmetterling, in der unteren Reihe geht es beispielsweise um die Biodiversität. Zuletzt gibt es noch Beiträge zu aktuellen Themen wie den Christopher Street Day in Köln und Berlin, wo Bayer beteiligt war.

Berücksichtigen Sie bei der Durchsicht auch die Geschichte, die das Unternehmen erzählen möchte. Achten Sie dabei auf die Kernwerte, die durch das Storytelling nach außen getragen werden sollen. Bayer kümmert sich um die Menschen und Bayer ist überall. Überall dort zumindest, wo etwas los ist, an Orten, an denen Emotionen aufleben. Ob Christopher Street Day oder die Mondlandung – das Unternehmen bleibt sich seinem Motto „Science for a better Life“ treu und verstrickt die Inhalte, die auf sozialen Medien wie Instagram gepostet werden, clever mit der eigenen Geschichte.

Was bei Bayers Instagram Account weiterhin auffällt, ist die Posting-Frequenz. Sie ist kontinuierlich, jedoch unregelmäßig. Mal veröffentlicht das Pharmaunternehmen zehn Posts pro Monat auf der Plattform, mal sind es aber auch nur drei. Während Bayer bereits einer riesige Followerschaft vorweisen kann, würden wir von ePharmaINSIDER Ihnen nicht empfehlen, eine derartige Unregelmäßigkeit an den Tag zu legen, wenn Sie Inhalte publizieren möchten. Publizieren Sie Inhalte regelmäßig, etwa an zwei oder drei Tagen pro Woche, sodass sich Ihre Zielgruppe an Ihren Webauftritt gewöhnen kann.


Mit Erfolg die eigene Social Media Strategie entwickeln

Nachdem wir nun ein Beispiel für eine gut umgesetzte Social Media Strategie angesehen haben, möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihre eigene erfolgreiche Strategie aufsetzen können. Zum Einstieg möchten wir noch ein Zitat von US-Unternehmer und Marketing-Experte Seth Godin anführen:

„People like us do things like this.“ ~ Seth Godin

Berücksichtigen Sie diesen Ansatz in Ihrer Social Media Strategie. Ihre Inhalte werden schließlich immer die Menschen anziehen, denen gefällt, was Sie tun – oder eben genau die anderen. Haben Sie sich schon einmal gefragt, weshalb manche Inhalte viral gehen und andere nicht? Das hängt damit zusammen, wie stark Ihr Content polarisiert. Polarisierende, also auffällige Inhalte haben viele Fans, ziehen jedoch mindestens genauso viele Menschen an, die ihn hassen.

Ein hervorragendes Beispiel ist eine Kampagne der Firma MCM Klosterfrau. Auch ePharmaINSIDER hat darüber vor einigen Jahren einen Artikel verfasst, der heute zu den am meisten gelesenen Artikeln auf unserem Portal gehört. Dabei handelt es sich um den Beitrag zur Männergrippe. Mit dieser einzigartigen Kampagne schaffte es Klosterfrau stark zu polarisieren. Die Männergrippen-Kampagne wurde nicht wenig sexistisch ausgelegt und nimmt Männer auf die Schippe, indem gesagt wird, dass sie bei einer Erkältung deutlich mehr jammern als Frauen. Mit der Geschichte wird das starke Bild des Mannes attackiert, während sich das weibliche Geschlecht ins Fäustchen lacht. Wahrscheinlich ist an der ganzen Sache sogar ein Fünkchen Wahrheit dran, sodass sich Männer über die Kampagne aufregen, während Frauen gleichzeitig Schadenfreude empfinden. Das Beispiel spaltet die Gemüter, sodass es die Befürworter gibt, welche die ganze Sache mit Humor sehen und die Gegenseite, die sich schlichtweg angegriffen fühlt.

Nun Sie müssen nicht direkt eine Kampagne mit hoher Viralität anstreben, damit Sie jedoch gute Inhalte produzieren können, über die ebenfalls auf Social Media gesprochen wird, möchten wir Ihnen jetzt in fünf Schritten zeigen, wie Sie Ihre eigene Social Media Strategie erstellen können.

1. Ist-Zustand festlegen

Im ersten Schritt ist es wichtig, dass Sie den derzeitigen Ist-Zustand Ihrer Strategie festlegen. Wie identifizieren Sie zuerst den Ist-Zustand? Schauen Sie darauf, ob bereits Accounts von Ihrem Unternehmen auf Social Media vertreten sind. Vielleicht hat Ihr Chef es irgendwann mal für nötig gehalten eine Facebook-Seite einzurichten. Womöglich gibt es auch bereits einen YouTube-Channel auf dem noch keine Inhalte veröffentlicht wurden. Oder Sie haben auf der Website Ihres Unternehmens schon mit einem Abschnitt für Informationstexte begonnen, der sich einmal zu einem Blog entwickeln könnte. Das sollten Sie zuerst überprüfen.

Bereits eingerichtete Accounts auf sozialen Netzwerken eigenen sich natürlich dafür fortgeführt zu werden. Aber Achtung! Nicht in jedem Fall ist es sinnvoll alte Social Media Accounts einfach weiterzuführen. Falls sich Ihre Zielgruppe gar nicht auf den Kanälen herumtreiben, die Sie bereits eingerichtet haben, sollten Sie sich auf andere Möglichkeiten fokussieren. Vertreibt Ihr Unternehmen beispielsweise ein Medikament für ältere Menschen, dann werden Sie diese eher nicht auf Instagram antreffen. Unter Umständen müssen Sie somit Ihre alten Kanäle löschen und umsatteln auf Netzwerke, die sich für Ihre Anforderungen eignen. Die Wahl der passenden sozialen Netzwerke besprechen wir in Punkt drei.

2. Soll-Zustand und Ziel ermitteln

Nachdem Sie den Ist-Zustand ermittelt haben, machen Sie sich an das Ziel Ihrer Strategie. An dieser Stelle müssen Sie sich die Frage stellen, was genau Sie eigentlich mit Ihrer Social-Media-Strategie erreichen wollen. Möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern? Wollen Sie die Werte Ihres Unternehmens an Ihre Zielgruppe tragen? Oder wollen Sie beispielsweise die Zugriffe auf Ihre Website erhöhen? Zur Definition Ihres Ziels eignet sich hervorragend die SMART-Methode zur Aufstellung präziser Zieldefinitionen. „Wir wollen unsere Zielgruppe auf Social Media besser erreichen“ ist kein gutes (smartes) Ziel. Nach der SMART-Methode sollte eine Zieldefinition immer den folgenden Kriterien entsprechen:

  • S = spezifisch
  • M = messbar
  • A = attraktiv
  • R = realistisch
  • T = terminiert

Demnach könnte eine potentielle Zielaufstellung lauten: Via Facebook und Instagram (spezifisch) erreichen wir jeden Monat 4000 Menschen (messbar + realistisch) mit wertvollen Inhalten zu unseren Unternehmenswerten (attraktiv) bis Ende des Jahres 2020 (realistisch + terminiert).

In diesem Beispiel sollen also Instagram und Facebook dazu genutzt werden, die Werte des Unternehmens an die Zielgruppe zu tragen. Der Soll-Zustand beschreibt in diesem Fall die Online-Präsenz auf den beiden Netzwerken Instagram und Facebook. Durch einen gelungenen Webauftritt kann das Unternehmen die Zielgruppe anschließend besser erreichen.

3. Soziale Netzwerke wählen und Social Media Strategie planen

Eine Frage, die sich bestimmt einige stellen, ist die nach der Wahl der sozialen Netzwerke. Woher wissen Sie, welche sozialen Netzwerke Sie mit Inhalten bespielen sollen? In Punkt eins sind wir bereits darauf zu sprechen gekommen, dass es sich nicht in jedem Falle lohnt, bereits existierende Accounts, einzig der bestehenden Existenz wegen, einfach weiterzuführen. Schauen Sie stattdessen auf die demografischen und psychografischen Eigenschaften Ihrer Zielgruppe. Stellen Sie sich die Frage: „Wo treffe ich meine Zielgruppe an?“

Wählen Sie Ihre Kanäle nach Ihrer Zielgruppe

Um die optimalen Kanäle für Ihre Social Media Strategie auszuwählen, analysieren Sie im ersten Schritt Ihre Zielgruppe. Wählen Sie im Anschluss an diese Einteilung Ihre sozialen Netzwerke aus. Das kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen, zum Beispiel nach demografischen Angaben wie dem Alter, oder psychografischen Angaben wie dem Nutzerverhalten. Grob gesprochen könnte man die sozialen Plattformen nach dem Alter beispielsweise so einteilen:

  • sehr junge Zielgruppe (8 – 16 Jahre): TikTok, Snapchat, YouTube
  • junge Zielgruppe (16 – 20 Jahre): Snapchat, Instagram, YouTube, Blog
  • Zielgruppe junger Erwachsener (20 – 35 Jahre): Instagram, Facebook, YouTube, Blog, Podcast
  • Zielgruppe mittleren Alters (25 – 45 Jahre): Facebook, YouTube, Blog, Podcast
  • ältere Zielgruppe (45 – 75 Jahre): Facebook, YouTube (wenn überhaupt)

4. Content erstellen 

Im vierten Schritt kümmern wir uns um den Content für Ihre Social Media Strategie. Die Inhalte orientieren sich in der Regel an Ihrem Ziel der Strategie. Wollen Sie nur informieren, wird die Content-Planung anders aussehen, als wenn Sie sich auf die Werte Ihres Unternehmens fokussieren möchten. Erinnern Sie sich an den Instagram Kanal von Bayer. Dieser war schwerpunktmäßig ebenfalls auf das Nach-Außen-Tragen der Unternehmenswerte ausgelegt. Ein Großteil der Posts widmete sich daher Kampagnen und Projekten an denen sich Bayer beteiligt, welche die Werte widerspiegeln, für die das Unternehmen steht. An dieser Stelle möchten wir erwähnen, dass Abwechslung ein nicht zu vernachlässigender Punkt in der Social Media Strategie ist. Produzieren Sie also nicht ausschließlich Inhalte zu den Werten Ihres Unternehmens, auch wenn das Ihre Kernstrategie für die sozialen Netzwerke darstellt. Eine thematische Einteilung Ihrer Inhalte für ein soziales Netzwerk könnte wie folgt aussehen:

Inhaltsverteilung für Social Media Strategie

So könnten Inhalte auf Social Media verteilt werden, wenn das Ziel „Verbreitung der Unternehmenswerte“ ist

Nachdem Sie sich Gedanken über eine mögliche Verteilung von Inhalten gemacht haben, geht es im nächsten Schritt darum, den Typ der Inhalte zu bestimmen. Dieser hängt einerseits von der Art der sozialen Netzwerke ab und andererseits von Ihren eigenen Präferenzen. Bilder verbreiten sich besser auf Instagram. Für Text-Content sollten Sie einen Blog aufsetzen. Podcasting eignet sich für Audioinhalte, während YouTube die Videoplattform schlechthin ist. Facebook ist eine Mischung aus allem. Hier funktionieren Videos, wie auch Texte und Fotos gut. Denken Sie bei der Wahl des Inhaltstyps auch daran, wo sich Ihre Zielgruppe vornehmlich aufhält.

5. Analysieren und optimieren

Nachdem Sie Ihre Social Media Strategie in den Grundzügen aufgesetzt haben, geht es um den wichtigsten Schritt. Das Analysieren und Optimieren. Im letzten Schritt müssen Sie letztendlich herausfinden, was funktioniert und was nicht. Auf welche Inhalte springt die Zielgruppe an? Was für Content sollten Sie lieber weglassen? Zur Analyse bieten die meisten sozialen Netzwerke Analytics-Tools, die anzeigen, welche Inhalte wie viele Menschen erreicht haben.

Instagram Insights

Instagram Insights

Als Beispiel möchten wir Ihnen die Instagram-Insights zeigen. In diesem Fall zeigt die Auswertung die Aktivität und die Handlungen von Nutzern auf Ihrem Profil. Nachdem freitags und montags Posts getätigt wurden, war die Interaktionsrate höher als an den anderen Tagen. Mit dem Tool könnten Sie zudem herausfinden, zu welchen Uhrzeiten Ihre Posts die meiste Aufmerksamkeit bekommen. Analyse-Tools haben zudem auch die Möglichkeit, einzelne Posts zu analysieren und zeigen die Reichweite der Beiträge an.

All diese Informationen können Sie schlussendlich verwerten, um die bestmögliche Social Media Strategie aufzusetzen.

Social Media Marketing Strategie – Die Besonderheiten für Pharma und Healthcare

Wenn das Thema Social Media Marketing in der Pharma Branche angesprochen wird, dann sind die Reaktionen oft ähnlich: „Das klingt alles toll, aber das können wir so nicht umsetzen.“ „Super Idee, aber unsere Compliance lässt das nie durch!“ „Wir würden gerne auf Social Media aktiv sein, aber wir fürchten uns vor potenziellen negativen Kommentaren.“

Eines vorweg: Nein, Social Media Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Und ja, man muss auf Reaktionen der User vorbereitet sein. Aber: In den meisten Fällen sind die Sorgen unbegründet und die Vorteile überwiegen ganz klar für Pharma und Healthcare.

Dennoch sollte die Social Media Marketing Strategie für Pharma und Healthcare Unternehmen gut überlegt und geplant werden. Ebenso müssen genügend Ressourcen eingeplant werden. Social Media ist kein Thema, das vom Praktikanten oder der Assistentin nebenbei erledigt werden sollte. Eine erfolgreiche Social Media Strategie benötigt Expertise. Dabei stellt es nicht unbedingt ein Problem dar, wenn die Expertise dafür nicht im eigenen Unternehmen vorhanden ist. Das Thema Social Media ist eines, das häufig ausgelagert und etwa von Agenturen oder Freelancern umgesetzt wird.

Wichtig: Suchen Sie sich Partner, die sich mit den Besonderheiten für Pharma und Healthcare auskennen, wenn es um Social Media geht. Hier gilt es nicht nur die gesetzliche Lage zu beachten (Stichwort: Verbot von Laienwerbung), sondern auch Verhaltenskodizes der Branche zu beachten.

Social Media für Pharma – Das müssen Sie wissen!

Bevor Sie loslegen, gibt es einige Punkte zu beachten.

  • Langfristige Planung: Eröffnen Sie nicht überstürzt einen Social Media Kanal, ohne an die langfristige Planung zu denken. Oftmals werden Accounts im Rahmen von speziellen Kampagnen gestartet. Denken Sie bereits am Anfang daran, wie Sie den Account nach Ablauf der Kampagne weiterführen können. Wer kümmert sich langfristig um Betreuung und Content-Produktion? Gibt es das Commitment im Unternehmen, hier nachhaltig zu arbeiten?
  • Richtige Kanäle: Es ist enorm wichtig, zu wissen, auf welchen Kanälen Sie Ihre Zielgruppe erreichen können. Für Medien und Politik mag Twitter etwa relevant sein, Patienten werden Sie dort aber kaum erreichen können. Recherchieren Sie vorab, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und agieren Sie dementsprechend. Auch die Inhalte, die Sie posten wollen und können sind entscheidend. Für Instagram etwa benötigen Sie sehr hochwertigen und einzigartigen visuellen Content. Wer hier nur mit Stockfotos arbeitet, wird es schwer haben eine nachhaltige Erfolge zu erzielen.
  • Mögliche Inhalte: Welche Inhalte möchten Sie Ihrer Zielgruppe präsentieren? Handelt es sich um einen Corporate Account oder geht es um eine bestimmte Indikation? Bedenken Sie immer auch, dass Sie mit den Inhalten, die gepostet werden, die Konversation beeinflussen. Wenn Sie unverfängliche Themen und unterhaltsame, informative Inhalte posten, dann sinkt auch die Gefahr wegen jedem Posting eine Flut an negativen Kommentaren zu riskieren. Natürlich können unliebsame Kommentare immer auch vorkommen. Seien Sie vorbereitet. Legen Sie sich Guidelines zurecht und klären Sie Verantwortlichkeiten vorab.
  • Branding ja oder nein? Es muss nicht immer nur ein Corporate Account sein, um Informationen zu verbreiten. Sie können genau so eine bestimmte Indikation fokussieren. Eine weitere Möglichkeit wäre die Unterstützung von Organisationen. Sie müssen nicht selbst einen Kanal betreiben, können aber unterstützend zur Seite stehen und Ressourcen und Inhalte zur Verfügung stellen.
  • Compliance an Board holen: Binden Sie bei der Planung die Compliance von Anfang an ein. So kann vermieden werden, dass fertig geplante Kampagnen am Ende nicht gelauncht werden können, weil bestimmte Vorgaben nicht erfüllt werden.

Darum ist Social Media Marketing für Pharma so wichtig

Die Art wie Inhalte im Web konsumiert werden, hat sich in den letzten Jahren enorm verändert. Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass es heute reicht, eine schöne Website zu haben und abzuwarten, bis die potenzielle Zielgruppe auf der Website landet. Es gilt heute Pull statt Push im digitalen Marketing. Sie müssen Ihre Inhalte dort zur Verfügung stellen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Und diese Inhalte müssen so relevant sein, dass Sie auf Interesse stoßen.

Wenn man weiß, dass 3,9 Millionen Österreicher auf Facebook aktiv sind, dann ist das ganz klar eine Plattform, die man näher unter die Lupe nehmen sollte. Dem Netzwerk Facebook wurde schon sehr oft nachgesagt, dass es stirbt bzw. irrelevant wird. Die Zahlen zeigen ganz klar ein anderes Bild. Auch wenn sich viele Leute von der Plattform zurückziehen, kommen viele neue User nach. Besonders ältere Nutzergruppen verweisen stetigen Zuwachs. Mit den richtigen Inhalten und der richtigen Strategie, können Sie auf Facebook Ihre Inhalte sehr erfolgreich verbreiten.

Das gleiche gilt auch für YouTube. Nach wie vor das beliebteste Soziale Netzwerk in Österreich. Nicht außer Acht lassen: YouTube Videos können sich auch positiv auf das Google Ranking auswirken. Für die Planung 2020 sollten Sie unbedingt einen Blick in Richtung der größten Videoplattform machen.

Weshalb Content Marketing in der Pharmabranche noch immer zu kurz kommt

Content Marketing ist ressourcenintensiv und es erfordert einen langen Atem. Sie dürfen nicht erwarten, dass Sie schnell einmal eine Website aufsetzen und einen Facebook Kanal eröffnen und die User von alleine auf Ihre Kanäle kommen. Content Marketing benötigt langfristiges Commitment und eine klare Strategie. Diese Strategie muss auch Budget für die Vermarktung enthalten. Der sogenannte organische Traffic bei Facebook und Co. geht stetig zurück. Nur wer zahlt, hat langfristig eine Chance. Was bedeutet das? Inhalte zu posten, ohne eine Paid Strategie dahinter, ist Zeit- und Ressourcenverschwendung.

Oft wird der Großteil des Budgets in die Produktion von Inhalten investiert. Dabei sollte mindestens genauso viel in die Vermarktung fließen. Denn wenn die Website online geht oder das erste Posting auf Facebook veröffentlicht wird, ist das Projekt nicht abgeschlossen. Im Gegenteil: Jetzt beginnt der schwierige Part. Und dafür sollten noch genug Ressourcen übrig sein.

Die Pharma Rechtslage für Social Media

Wie in allen Bereichen der Pharmakommunikation müssen auch im Social Web gewisse rechtliche Rahmenbedingungen beachtet werden. Unabhängig vom Medium – ob online oder offline – müssen diese gesetzlichen Regelungen eingehalten werden. Hier kommt zuallererst das österreichische Arzneimittelgesetz (AMG) zur AnwendungLaut § 50 Abs. 1 AMG gelten als Werbung für Arzneimittel „alle Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und Marktbearbeitung und zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern“Weiters ist in § 51 Abs. 1 Z 1 AMG festgelegt, dass „Laienwerbung nicht für Arzneimittelspezialitäten, die der Rezeptpflicht unterliegen, betrieben werden [darf]“

Für die österreichische Pharmaindustrie stellt das eine erhebliche Einschränkung dar. Rund 68 Prozent der in Österreich zugelassenen Medikamente sind rezeptpflichtig . Zwei Drittel des Pharmamarktes in Österreich unterliegen also restriktiven Werbeeinschränkungen. 

Ausgenommen von der Werbebeschränkung nach § 50 Abs. 1 AMG ist aber unter anderem die „Information über die Gesundheit oder Krankheiten von Mensch und Tier, sofern darin nicht, auch nicht in indirekter Weise, auf ein Arzneimittel Bezug genommen wird“ (§ 50 Abs. 2 Z 3 AMG).  

Für Pharmaunternehmen, die im rezeptpflichtigen Bereich aktiv sind, bedeutet das, dass sie im Social Web besonders mit Information rund um Gesundheit und Krankheit punkten können. Der Bedarf an validen und wissenschaftlich fundierten Informationsquellen im Internet ist groß. Auch für Image-Kampagnen bietet das Social Web eine geeignete Anlaufstelle. Gesetzlich spricht auch nichts dagegen, das Unternehmen an sich zu bewerben.

Details zur gesetzlichen Lage besprechen Sie am besten mit Ihrem Anwalt oder der Compliance Abteilung.

Fazit Social Media Strategie

Am Ende dieses langen Artikels bleibt eigentlich nur zu sagen, dass auch die Pharmabranche heute nicht mehr auf Social Media Kommunikation verzichten darf. Mit der richtigen Strategie, gewissenhafter Planung und dem Commitment aus der Führungsetage kann die Öffnung nach Außen und das Zulassen eines Blicks in das eigene Unternehmen große Vorteile bringen. Gerade für die Pharmabranche, deren Reputation oft negativ behaftet ist, stellen Social Media Kanäle eine gute Möglichkeit dar, auf die potenzielle Zielgruppe aktiv zuzugehen.

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