Studie: TV-Werbung hat wenig Einfluss auf Patienten-Verhalten

29.01.2019 Studien
2 Minuten Lesezeit

Welcher Kanal wirkt am effektivsten auf die Verhaltensweisen von Patienten? Heute stehen Unternehmen der Pharmabranche so viele Kanäle zur Auswahl wie nie zuvor. Sie können sich entscheiden, Anzeigen online oder in sozialen Medien zu schalten, analog in Zeitungen, über „das gute alte“ Radio oder den Fernseher. Jeder dieser Kanäle hat Vor- und Nachteile.

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Wie sich jetzt zeigte, hat TV-Werbung einen besonderen Nachteil: Der Einfluss auf Patienten-Verhalten durch Werbespots ist sehr gering.

Aktuelle Studie zweifelt die Wirkung von TV-Spots an

Eine Umfrage der Marketing-Research-Firma Treato in den USA zeigt, dass nur etwa 7 % der Patienten erzählen konnten, dass sie mit ihrem behandelnden Arzt über ein Medikament gesprochen haben, das sie im Fernsehen gesehen hatten. Letztes Jahr waren es noch 21 % – Marketingkampagnen und -entscheider sehen sich einem extremen Abfall gegenüber.

Auch wenn viele Patienten fernsehen und damit Werbung mitbekommen, ist der Effekt der Spots geringer geworden. Dabei werden alte Wahrheiten in Frage gestellt: 76 % der Verbraucher gaben in der Umfrage an, dass sie nicht mehr Aufmerksamkeit auf TV-Spots für verschreibungsfreie Medikamente verwenden, wenn darin Berühmtheiten vorkommen.

80 % der Befragten gaben auch an, dass ein Werbespot mit animierten Charakteren ihre Aufmerksamkeit nicht stärker erregen konnte, als ein normaler Kurzfilm.

Wie Unternehmen TV-Werbung nutzen

Im letzten Jahr haben Pharma-Unternehmen 3,7 Milliarden Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben. Das sind 31 Prozent mehr als noch 2014. Insgesamt sind die Ausgaben für Werbung zwischen 2014 und 2015 aber nur um 19 % gestiegen. Damit sind die Ausgaben ausgerechnet für TV-Werbung überproportional stark gestiegen und machen einen großen Teil der neuen Investitionen aus.

Insgesamt betrugen die Ausgaben 5,4 Milliarden Dollar für Marketing der Pharmabranche.

Dabei ist das Marketing für Medikamente gerade in Amerika, und besonders im Fernsehen ganz neu umstritten. Einige fordern einen Bann der Bewerbung von freiverkäuflichen Medikamenten im Allgemeinen. Andere erwarten zumindest den Wegfall von Steuerermäßigungen durch Pharmawerbung.

Patientenvertreter und andere Verbände sehen in der Fernsehwerbung eine Gefahr für Patienten. Sie können motiviert werden, nach falschen oder unnötigen Medikamenten zu fragen. Dabei müssen Ärzte mit ihren Patienten über Medikamente streiten. Oder sie werden nie befragt, weil die beworbenen Mittel nicht verschreibungspflichtig sind.

Was das für Pharma und TV-Marketing bedeutet

Pharmamarketing muss sich nicht komplett aus dem Bereich der TV-Werbung zurückziehen. Aber wenn sinkende Zahlen signalisieren, dass sich die Finanzierung in den Kanal nicht lohnt, kann man ihn absterben lassen.

Fernsehwerbung kann für Healthcare-Unternehmen immer noch ein wichtiger Bestandteil ihrer Werbepräsent sein. Sie können sich durch Image-Videos wie Bayer in Amerika bekannter machen.

Oder Werbespots auch im Fernsehen durch die neue Perspektive der Online-Werbung sehen: Ist Ihre TV-Werbung für Patienten nur ein Störfaktor im Nachmittagsprogramm. Oder können Sie es schaffen, die TV-Werbung Ihres Unternehmens unterhaltsam oder sogar nützlich für Patienten zu machen?

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