„Take This, MS!“ – Novartis leistet Pionierarbeit in Sachen Social Media Marketing in der Pharmabranche

03.02.2020 Kampagnen
2 Minuten Lesezeit

Während Social Media in der Pharmabranche noch immer einen recht zweifelhaften Ruf genießt, leistet der Pharmakonzern Novartis bereits seit 2013 Pionierarbeit in der Nutzung sozialer Netzwerke zu Marketingzwecken.

gilenya.com; Novartis

Für die Kampagne „Take This, MS!“, für seine Gilenya Hartkapseln gegen Multiple Sklerose, nutzte das Unternehmen bereits vor einigen Jahren, entgegen aller Einwände der gesamten Branche, sämtliche Social Media Kanäle und gilt somit als einer Vorreiter im Pharma Bereich.

Die Nutzer selbst bringen den Stein ins Rollen

Der Ursprung dieser Idee liegt dabei in den sozialen Netzwerken selbst. Dort teilten die Betroffenen der Krankheit ihre Erfahrungen in Form von Blogs oder anderen Postings. Auch der raue Ton der Kampagne stammt demnach aus der Kommunikation der Social Media Nutzer, die der Welt mitteilen wollten, dass diese Krankheit sie nicht werde aufhalten können, so Dagmar Rosa-Bjorkeson, Leiterin der MS Einheit bei Novartis, in einem Gespräch mit der New York Times.

Insights liefern den Slogan der Kampagne

Kreativer Kopf hinter der Kampagne ist die Agentur FCB Health, die bereits in vorangegangenen Projekten mit Novartis zusammengearbeitet hatte. Die Erfahrung der Spezialisten von FCB half dabei, die gesammelten Insights aus den sozialen Medien erfolgreich in einen ermutigenden Slogan zu übersetzen: „Take This, MS!“ spielt dabei zweideutig auch auf die orale Einnahme der Gilenya Hartkapseln an. Mit Hilfe von frischen Designelementen sowie echten PatientInnen ist es Novartis gelungen, eine Zielgruppe über einen bis dato unerforschten Kanal zu erreichen.

Novartis geht noch einen Schritt weiter

Anstatt sich im Anschluss an die erfolgreiche Kampagne auf den Lorbeeren auszuruhen – man hatte schließlich eine ebenso inspirierende, wie erfolgreiche Kampagne ins Leben gerufen und dabei ein neuartiges Terrain betreten – ging Gilenya noch einen Schritt weiter. Durch die Integration von Social Media Profilen auf der unternehmenseigenen Webseite wurden Betroffene dazu aufgerufen, öffentlich Nachrichten zu verbreiten. Während solche Kampagnen heute eher üblich sind, sah es zu Anfang der vergangenen Dekade noch anders aus. Auch der Aufwand, die Aktivitäten auf den Profilen zu moderieren sowie regelmäßig neuen Content zu erstellen suchten damals ihresgleichen. Um beispielsweise rechtlichen Problemen aus dem Weg zu gehen, hatte man sich darauf verständigt, keine medizinischen Ratschläge zu erteilen und sämtliche Nutzer mit diesbezüglichen Anfragen an ÄrztInnen zu verweisen.

Take This MS

Community Management Beispiel der Gilenya Kampagne auf Twitter (USA).

Gilenya ebnet den Weg für heutige Kampagnen

Besonders erwähnenswert war laut Pharmaphorum das Engagement von Novartis in einem unbekannten Bereich des Marketing, welches die Verbraucher im digitalen Zeitalter heute sehr zu schätzen wissen. Durch die bedachte Implementierung von Social Media in die Kampagne ist es Gilenya gelungen, innerhalb von nur 3 Jahren etwa 250.000 Follower für das Profil auf Facebook zu generieren sowie zehntausende Kommentare, Likes und Shares zu erhalten. YouTube-Videos zur Kampagne erreichten währenddessen circa 1.5 Mio Views, was auch heute im Pharma Bereich noch eine beeindruckende Zahl darstellt.

Eine relativ geringe Zielgruppe liefert beeindruckende Umsätze

Eine enorm wichtige Konsequenz dieser Kampagne zeigt sich darüber hinaus in der gesteigerten Brand Awareness für die Marke Gilenya in den USA. „Take This, MS!“ führte zu einem Wachstum von 21% hinsichtlich PatientInnen, die namentlich nach Gilenya fragten. Das Medikament entwickelte sich zum stärksten Treiber des Unternehmensumsatzes, mit über 3 Mrd. US-Dollar alleine im Jahr 2016. Mit einer Zielgruppe von etwa 400.000 betroffenen Menschen innerhalb der Vereinigten Staaten sowie eines starken Wettbewerbs, klingen diese Zahlen umso beeindruckender.

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