Von der Product zur Customer Experience in der Pharma-Branche

26.03.2019 How-To
2 Minuten Lesezeit

Pharma hat bisher bei neuen Produkten immer genau dieses Produkt in den Vordergrund gestellt: Das Medikament oder das medizinische Gerät, um das es ging. Seine Eigenschaften wurden Verbrauchern angepriesen und schon vom Beginn der Entwicklung an wurden die medizinischen Bedürfnisse des Patienten und die professionellen Bedürfnisse der Verschreibenden Person in den Fokus gerückt. Später erst werden Zufriedenheit und Loyalität im Rahmen der Customer Experience angesprochen.

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Scheinbar versagt diese Technologie heutzutage allerdings – was können Pharmaunternehmen anders machen?

Die Kundenerfahrung im Zentrum

Die Erfahrung des Kunden – also die Customer Experience – sollte das eigentliche Zentrum jeder Kampagne sein. Dabei werden andere Punkte in den Fokus gerückt: schmerzhafte Aspekte des Lebens des Patienten, aber auch der Person, die Medikamente verschreibt. Dieser Ansatz muss individueller werden, denn je.

Angefangen beim Kunden

Die gesamte Erfahrung des Kunden beginnt schon, wenn der Patient von dem Mittel erfährt und setzt sich fort, bis er es alltäglich einsetzt. Deswegen muss das Design bei der Erfahrung des Kunden ansetzen und darf die Loyalität nicht vernachlässigen: So wie Nespresso Kunden in der Kaffeewelt an sich bindet.

Die Erfahrung des Kunden muss im Mittelpunkt stehen. Auch schon bei der Entwicklung des Produkts – aber eben auch beim Launch des neuen Produkts. Damit sind gerade die ersten sechs Monate nach Veröffentlichung gemeint.

Auch wirklich gute Medikamente werden nur als wirklich gut akzeptiert, wenn sie zu großer Kundenzufriedenheit führen. Ärzte verschreiben Medikamente nur, wenn Patienten mit dem gesamten Erlebnis einer Behandlung zufrieden sein können.

Fokus auf den Kunden auch bei HCPs

Das Erlebnis des Patienten muss auch im Mittelpunkt stehen, wenn es um die Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und HCPs geht. Das ist allemal besser als das aktuelle Verfahren, bei dem der Kontakt zwischen HCP und Pharmaunternehmen nur durch gelegentliche Besuche eines Pharmavertreters stattfand.

Sie können aber wesentlich besser angesprochen werden, wenn die Pharmaunternehmen zunächst rausfinden, welche Gründe Ärzte davon abhalten, bestimmte Medikamente zu verschreiben. Dann kann auch die Überzeugungsarbeit auf bestimmte Ziele abgestimmt werden.

McKinsey stellt aktuell diese Überlegungen als Ergebnisse einer ausführlichen Studie vor.

Quantitative und qualitative Ansätze für eine bessere Customer Experience

Um Patienten und vor allem Ärzte gezielt anzusprechen, müssen verschiedene Methoden eingesetzt werden. Dabei werden Pharmamarken stärker als Marken verstanden und Marketinginstrumente aus anderen Branchen können eingesetzt werden, um beim Kunden anzukommen.

Zu diesen Werkzeugen gehört das Erstellen von Markenpersönlichkeiten aber auch von Persönlichkeiten eines „idealen“ Kunden: Wer soll am Ende die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt treffen? Was könnte ihn oder sie davon überzeugen, sich für dieses Mittel zu entscheiden?

Der Schlüssel ist ein Ansatz, bei dem zunächst die Bedürfnisse dieser Person konstruiert werden. Dabei helfen statistische und sozialwissenschaftliche Ansätze ebenso wie klassisches Marketing.

Prototypen testen

Ein weiterer wichtiger Ansatz des aus Customer Experience basierenden Marketings für Pharma können Prototypen sein. Mit diesen kann vor einem Launch getestet werden, ob ein Produkt tatsächlich die Eigenschaften hat, die Patienten sich wünschen. So kann der Launch tatsächlich auf genau die Eigenschaften abgestimmt werden, die Patienten sich am meisten wünschen. Und verschreibende Ärzte können Medikamente direkt aus der Perspektive verstehen, die sie überzeugt.

Das Feedback der ersten Nutzer kann in neue Marketingkampagnen einfließen und sich dabei auf Eigenschaften konzentrieren, die vielleicht aus der Perspektive des Produzententeams nie im Vordergrund standen. Beispielsweise ist für Patienten manchmal der Komfort bei der Einnahme von Tabletten, deren Wirkweise sie noch nicht kennen, entscheidender als langfristige Wirkung.

Marketing für Pharmaunternehmen muss mit genauso viel vielleicht auch mehr Expertise betrieben werden, als das Marketing in anderen Branchen. Dafür muss Pharma aufholen und sich mit Marketingexperten verbünden, die auf dem aktuellen Stand sind.

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