Von Push zu Pull im digitalen Pharma-Marketing

11.04.2017 Trends
2 Minuten Lesezeit
(c) Snopek Nadia / Shutterstock.com

Klassisches (Push-) Marketing funktioniert vor allem durch das Senden von Informationen. Dank digitaler Methoden und vielseitigen Kontaktmöglichkeiten über Social Networks gibt es heute noch viel mehr Möglichkeiten, Kunden und Geschäftspartnern „auf Anfrage“ die richtigen Informationen zu bringen.

Marketing-Botschaften müssen nicht mehr einfach nach außen getragen werden in der Hoffnung, dass jemand sie bemerkt.

Der Unterschied ist in etwa so enorm wie der zwischen einer Flaschenpost und einem Brief. Beide enthalten geschriebene Nachrichten und können sogar Bilder enthalten. Aber die Flaschenpost ist nahezu ziellos und der Brief hat einen konkreten Empfänger.

Push-Marketing in der Pharma-Branche

Traditionell waren viele Marketingformen von sich aus „Push“-basiert. Man hat versucht, möglichst viele Kunden möglichst gut zu erreichen. Selbst Marktschreier haben in gewisser Weise schon dieses Prinzip übernommen. Statt einzelne Kunden zu fragen, was sie brauchen oder möchten, bieten sie eimerweise Ware an, die hoffentlich auf viele Leute attraktiv wirkt.

Spätere Werbeformen haben ähnlich funktioniert. Ein Werbespot im Radio wurde tatsächlich einfach im Land verteilt und man hoffte, dass genug Leute den Kanal angeschaltet hatten. Ähnlich sah es mit dem Fernsehen aus. Zeitungen werden zwar nur gekauft und nicht in dem Sinne „empfangen“, aber auch hier wird einfach eine Nachricht in die weite Welt geschickt.

Viele Pharma-Unternehmen arbeiten auch in Zeiten des Internets und digitalen Marketings noch nach dem gleichen Prinzip: Nachrichten erscheinen auf Webseiten und in sozialen Medien. Sie sollen von Kunden gelesen werden. Und man hofft darauf, dass möglichst viele Leser auch Empfänger werden und die Botschaft aufnehmen. Insbesondere bieten digitale Medien die Möglichkeit, möglichst viele Informationen zu streuen. Es ist nicht teuer, hunderte von Papers per E-Mailanhang zu verschicken. Im Vergleich wäre allein das Porto für den gedruckten Versand all dieser Informationen enorm. Aber mehr ist nicht immer besser – schon gar nicht, wenn online insgesamt überall „mehr“ zur Verfügung steht.

Neues Pharma-Marketing: Von Push zu Pull

Die Idee hinter Pull-Marketing ist, dem Kunden die Möglichkeit zu geben, selbst Informationen anzufragen oder einzusammeln. Statt eines passiven Interessenten, der Informationen und Werbeslogans auf sich einrieseln lässt, befähigt man aktive Interessenten.

Das ist online relativ einfach und ein fast schon banaler Schritt von Push zu Pull. Man ermöglicht den Interessenten zum Beispiel, sich selbst durch bestimmte Seiten zu klicken. Statt einer Seite, auf der alle Informationen aufgelistet werden, die irgendjemandem im Unternehmen eingefallen sind, ermöglicht man die Navigation durch ein intelligentes Menü.

Statt genau einen Weg über die Seite durch UX-Designer oder statische Elemente vorzugeben, befähigen Design und Aufbau der Seite Nutzer dazu, ihren eigenen Weg zu finden. Das geht durch verschiedene Auswahlbuttons oder Menüs. Aber auch durch eindeutige Texte, die klar darauf hinweisen, wo ein Link hinführt.

Direkte Interaktion über Social Media

Eine direkte Methode, von Nutzern zu erfahren, was sie wollen, bieten Social Media. Hier besteht der Schritt von Push zu Pull aus einer Frage. Oder besser gesagt, vielen Fragen. Kommentare von Nutzern sind um ein vielfaches aussagekräftiger, als die reine Klickrate. Auch wenn bei Social Media die Hemmschwelle zum Kommentieren sinkt, steht ein Nutzer, der sich äußert, immer noch für hunderte schweigende Nutzer.

So erhält man schnell und eindeutig ein Stimmungsbild. Aber auch Informationen über Interessengebiete von Lesern, Diskussionsbedarf, Fragen und Co. Natürlich bleibt ein Pharmaunternehmen hier immer noch in dem Sinne „pushend“, dass einmal angefragte Informationen abgegeben werden.

Aber der erste Impuls kommt von den Kunden oder Interessenten und Partnern. So entsteht eine fruchtbare Partnerschaft in beide Richtungen statt einer „Informationsflut“ durch den Anbieter.

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