Werbung mit Podcasts: Wie Sie den hörbaren Trend für sich nutzen

11.09.2019 How-To
4 Minuten Lesezeit

Podcasts gibt es nicht erst seit gestern. Aber die richtig großen Erfolge feiern die abonnierbaren Audio- oder Videoformate noch nicht lange – sie können sich aber seit wenigen Jahren als moderne Form von Content am Markt positionieren. Mittlerweile haben viele Menschen einen oder mehrere Podcasts abonniert, weshalb auch die Werbebranche den hörbaren Trend langsam für sich nutzt. Kein Wunder, dass in den USA im letzten Jahr bereits 479 Millionen US-Dollar in Podcast-Advertising investiert wurden und man für 2021 mit einer Milliarde US-Dollar plant. Aus diesem Grund präsentieren wir Ihnen hier die wichtigsten Fakten rund um Podcast-Advertising und dessen Umsetzbarkeit in der Pharma-Branche.

Die verschiedenen Arten von Werbung in Podcasts

Vielleicht haben Sie schon einmal einen Podcast gehört oder angesehen und mehr oder weniger bewusst die dabei eingesetzte Werbung wahrgenommen. Die Ads dauern typischerweise zwischen 15 und 30 Sekunden und werden pre-roll – also vor dem eigentlichen Podcast -, mid-roll – als Unterbrechung innerhalb des Podcasts – und post-roll – im Abspann – abgespielt. Je nachdem, an welcher Stelle die Werbung platziert wird, wird sie vom Podcast-Ersteller selbst aufgenommen oder durch einen externen Dienstleister eingespielt. Das bedeutet, dass es grundsätzlich zwei verschiedene Arten von Podcast-Advertising gibt:

Host-read Ads

Wie der Name schon vermuten lässt, geht der Host – der Gastgeber – auf den Sponsor des Podcasts ein. Er stellt gegebenenfalls vorgegebene Produkte mit Worten oder Bildern vor. Mit dieser Art des Influencer Marketings können Sie das Vertrauen in Ihre Marke steigern und von der Reichweite des Hosts profitieren. Der Host hat nämlich meist einen großen Einfluss auf seine Zuhörer bzw. Zuseher und diese gehen im Normalfall davon aus, dass er nur vertrauenswürdige Produkte präsentieren würde. Angenehm könnte für Sie auch sein, dass die Werbesequenz so lange online bleibt, wie auch das Video oder die Audioaufnahme existiert. Sie zahlen jedoch nur einmal dafür – meist aber einen relativ hohen Betrag.

Dynamically inserted Ads

Vergleichsweise geringere Auswirkungen auf das Ads-Budget haben die dynamically inserted Ads. Diese Werbeform kennt man beispielsweise von der Videoplattform Youtube, wo vor, inmitten oder nach einem Video unabhängig vom Inhalt Werbung eingespielt wird. Diese Werbung ist oft auf die Interessen der Zuseher zugeschnitten und kann deshalb auf jedem Bildschirm anders aussehen. Der Host des Podcasts hat auf die dynamically inserted Ads keinen Einfluss, weshalb Sie nicht von dessen Vertrauenswürdigkeit profitieren können. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die User Ihre Werbeeinschaltung bereits nach wenigen Sekunden beenden und wegklicken.

Trotzdem können Sie somit mit wenig Budget eine große Reichweite erzielen und die Zielgruppe individuell auswählen und ansprechen. So ist es beispielsweise möglich, dass gewisse Ads nur in speziellen Regionen ausgespielt werden.

Die Vor- und Nachteile von Podcast-Advertising

Der wohl größte Vorteil des Podcast-Advertising ist, dass Sie Menschen erreichen, die sich zuvor womöglich noch nie mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt auseinandergesetzt haben. Podcast-Hörer oder -Zuseher können demnach eine ganz neue Zielgruppe für Ihr Unternehmen werden. Allein in den USA könnten Sie so 62 Millionen Menschen erreichen, wovon 78 Prozent laut einer Studie der Werbeforschungsfirma WARC kein Problem mit Ads haben.

Ein weiterer Vorteil ist – wie bereits erwähnt -, dass mit host-read Ads Vertrauen in die Marke hergestellt werden kann. Gleichzeitig sind Sie in diesem Fall immer abhängig von dem Host, der die Werbesequenz für Sie gestaltet. Außerdem kommt es stark darauf an, wie loyal dessen Hörer oder Zuseher eingestellt sind. Das können Sie vorab nur schwer einschätzen. Bei Podcast-Ads müssen Sie unbedingt darauf achten, dass die Links und Produkte, die Sie bewerben, aktuell bleiben. Ein User könnte ansonsten enttäuscht sein, wenn er abgelaufene Links klickt. Ohne ständige Überwachung und Anpassung kann das schnell dazu führen, dass aus dem potentiellen Kunden ein nicht mehr wiederkehrender User wird.

Problematisch ist auch, dass kaum gesicherte Daten über die Zuhörer und Zuseher von Podcasts vorliegen. Worin liegen ihre Interessen? Woher kommen sie? Was machen sie beruflich? All diese Fragen können nur ungefähr beantwortet werden, weshalb immer das Risiko vorliegt, dass Sie mit Ihren Ads die falsche Zielgruppe ansprechen. Es fällt darum schwer, das Budget und die Größe der Kampagnen einzuschätzen und ggf. anzupassen.

Worauf sollte die Pharma-Branche bei Podcast-Werbung setzen?

Grundsätzlich sind Sie von dem Format der Podcast-Werbung bereits überzeugt? Sie wissen aber noch nicht, welche Podcasts Sie dafür ins Auge fassen sollten? Das hängt ganz von Ihrer individuellen Zielgruppe ab. Nischenprodukte finden in allgemein gehaltenen Podcasts vermutlich weniger Anklang als in ebenso nischigen Podcasts. Denken Sie zum Beispiel an Präparate für Frauen mit Kinderwunsch. Werbung für diese Präparate ist in Podcasts mit dem Thema Kinderwunsch besser aufgehoben als in jenen zur Entwicklung der Gesundheitsbranche. Warum? Sie entsprechen mit Ihrer Werbung mehr den Wünschen und Bedürfnissen der Zuhörer und Zuseher.

Informationen, die allgemeine Relevanz haben, bedürfen dagegen eher eines großen Podcasts mit einer möglichst hohen Reichweite. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn Sie auf der Suche nach neuen Mitarbeitern in Ihrem Pharma-Unternehmen sind. Insgesamt kann man jedoch sagen, dass es nicht unbedingt und nur unter genauerer Vorüberlegung empfehlenswert ist, sich mit der Werbung in Podcasts mit ganz anderen Themenfeldern zu wagen. Wer Pharma-Produkte bewirbt, kann in Unterhaltungspodcasts zwar Awareness generieren, wird aber vermutlich Einbußen in der Conversion Rate hinnehmen müssen.

Unter diesem Link finden Sie übrigens Podcasts, die sich mit der Pharma-Branche und dazugehörigen Themen auseinandersetzen.

Wie misst sich der Erfolg von Podcast-Advertising?

Erfolg mit Marketing-Maßnahmen bedeutet allgemein, dass ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis erlangt wurde und viele Conversions und Abschlüsse erreicht werden konnten. Wer auf Podcast-Advertising setzt, sollte sich aus finanzieller Hinsicht zumindest die folgenden drei Kennzahlen näher ansehen und sie für sich auswerten:

Cost-per-mile (CPM): CPM ist tatsächlich das am weitesten verbreitete Modell einer Kostenstruktur im Podcast-Advertising. Die sogenannte Meile steht dabei bildlich gesprochen für 1000 Podcast-Downloads. Man geht davon aus, dass diese Downloads dann auch gehört oder gesehen werden, womit auch die host-read Ad konsumiert wird und beim User ankommt.

Cost-per-acquisiton (CPA): Diese Art der Kostenstruktur beinhaltet die Zahlung pro Conversion oder Lead, welche durch das Podcast-Advertising entstehen.

Negotiation: Negotiation bedeutet nicht mehr oder weniger als ein Zusammenspiel aus CPM und CPA, welches meist in Abstimmung mit dem Host eines Podcasts zum Einsatz kommt.

Rückmeldung zum Pharma-Advertising von potentiellen Kunden

Natürlich spielt auch die Länge der Werbeeinschaltung und die Reichweite bzw. Abonnentenzahl eine nicht zu vernachlässigende Rolle in der Budget-Planung. Neben den budgetären Aspekten sollten Sie aber den Erfolg und die damit einhergehenden Rückmeldungen von Usern zusätzlich beobachten und analysieren. Das gelingt Ihnen, wenn Sie diese Faktoren tracken:

Direkte Rückmeldung: Eine direkte Rückmeldung können Sie erhalten, wenn Sie gemeinsam mit der Werbung eine zugehörige Landing Page online schalten. Der Host kann so auf einfache Links hinweisen und Sie können allein am Traffic messen, wie viele Zuhörer und Zuseher der Aufforderung des Hosts nachgekommen sind.

Social Media Engagement: Haben Sie sich vielleicht gerade gedacht, dass doch auch Kommentare oder Shares auf Social Media zur direkten Rückmeldung gehören müssten? Ja, in gewisser Weise stimmt das auch. Das Social Media Engagement umfasst aber nicht nur Ihre eigenen Social-Media-Kanäle, sondern auch jene des Hosts. Diese sollten Sie unbedingt monitoren, um mögliche Kritik und Verbesserungsvorschläge – aber natürlich auch Lob – an Ihren Ads zu erkennen.

Traffic auf Website und Social Media: Ist der Traffic auf Ihrer Website stark angestiegen oder haben Sie plötzlich mehr Follower auf Social Media? Auch das kann ein guter Indikator dafür sein, dass Ihre Kampagne beim User gut ankommt.

Conversion Rate: Ihnen stehen hierbei zwei Möglichkeiten offen. Einerseits können Sie beim User kurz vor dem Abschluss direkt abfragen, von welchem Kanal er kommt und ob er durch einen Podcast konvertiert ist. Andererseits können Sie die Conversion auch über eine Landing Page tracken.

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