Wie Pharma den Digital Marketing ROI verbessert

07.05.2019 How-To
3 Minuten Lesezeit

In der Vergangenheit war es schwierig, den Pharma Digital Marketing ROI zu verbessern. Dies war vor allem durch gesetzliche Unsicherheiten begründet.

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Seit die FDA ihre Leitlinien dazu veröffentlicht hat, konzentrieren sich die meisten Marketer auf den wichtigen Messwert des Digital Marketing ROI. Verbraucher nutzen inzwischen vorrangig die digitalen Kanäle, um mit Marken zu interagieren. Umso wichtiger ist es, diese Interaktionen messbar zu machen.

Was ist der Digital Marketing ROI?

Mit dem Digital Marketing ROI wird der Profit oder Verlust, der mit digitalen Marketing-Kampagnen erzielt wird, messbar gemacht. Der Wert des ROI basiert auf der Summe an Geld, die für die jeweilige Kampagne investiert wurde. Ist der Digital Marketing ROI positiv, bedeutet dies, dass die Kampagnen mehr Geld einbringen als ursprünglich in sie investiert wurde.

Es lohnt sich, den ROI zu messen, da er zur Bewertung der Effektivität von Marketingmaßnahmen herangezogen werden kann. Auch für Verbesserungen kann er genutzt werden. Der Digital Marketing ROI zeigt auf, in welchen Bereichen Ergebnisse unterhalb der Erwartungen erzielt werden. Diese Bereiche können dann analysiert und optimiert werden.

Wie misst man den ROI?

Um den digitalen ROI zu bestimmen, muss man ein bisschen mehr tun, als nur nachzusehen, wie viel Geld die jeweiligen Kampagnen bringen und wie viel Kosten durch sie entstanden sind. Schließlich haben nicht alle Kampagnen ein Endziel. Manche Kampagnen sind dazu gedacht, Aufmerksamkeit zu erzielen. Andere zielen darauf ab, Kunden in den Marketing-Funnel zu bekommen.

Wie man seinen Digital Marketing ROI misst, hängt vor allem von den individuellen Zielen ab. Über Google Analytics erhalten Marketer jede Menge Daten, die sie in alle Richtungen interpretieren können.

Wie kann der Pharma Marketing ROI erhöht werden?

Die besten Pharma Digital Marketing-Strategien bestehen aus einer Kombination aus Bottom-Up- und Top-Down-Prinzipien. Aber auch dies ist keine allgemeingültige Lösung. Jedes Unternehmen hat seine eigene Geschäftsstruktur, Plattformen und Strategien, die bereits existieren. Für ein effektives System müssen vorhandene Strukturen genutzt und gleichzeitig an die gewünschten Ergebnisse angepasst werden.

Die grundlegende Frage ist, wie man etwas auf einem aussagekräftigen und gleichzeitig passenden Weg so messen kann, dass Ergebnisse und Daten erhalten werden, die zur ständigen Verbesserung beitragen.

Analytische Herangehensweise, um Ihre Kunden zu verstehen:

  1. Identifizieren Sie Ihre Ziele und was Sie messen möchten (KPIs).
  2. Definieren Sie Ihre Ziele, indem Sie qualitative Daten in quantitative Werte umwandeln. Denken Sie ECOG.
  3. Überprüfen und verfolgen Sie Ihre Kampagne, beobachten und analysieren Sie Daten.
  4. Nehmen Sie Anpassungen vor und optimieren Sie Ihre Ausgaben für Pharma Digital Marketing Kanäle basierend auf Ihrem Kundenverhalten.

Wenn Sie diesen Schritten folgen, wird es leicht zu unterscheiden, welche Strategien funktionieren, welche Strategien Unterstützung brauchen, um zum Erfolg zu führen und welche Strategien nicht mehr verwendet werden sollten, um Verluste zu vermeiden. Ein Anpassen der Kosten an die ersten beiden Strategien wird zu einem erhöhten ROI aller Kampagnen führen.

Wie sieht das Ganze praktisch aus?

Ein Beispiel: Ein Kunde konnte nicht herausfinden, warum sein Produkt keine Abonnenten hatte, obwohl seine Seite 35.000 Klicks pro Monat über bezahlte Anzeigen erzielte.

  1. Identifizieren – hier soll eine erhöhte Umsetzung erzielt werden (Abonnenten des Produkts), deshalb wird die Zahl der Abonnenten die sein, die im Fokus steht.
  2. Definieren – stellen Sie sich diesen Prozess als einen Zeitstrahl vor und wir arbeiten rückwärts: Was muss passieren, bevor wir erreichen können, dass eine Person Abonnent wird? Die Zielgruppe (Person) muss etwas anklicken (Call-to-Action), was sie zu einer Seite führen wird. Wenn sie mag, was sie sieht, wird sie es abonnieren (Umsetzung). In einfachen Worten gibt es 3 Bezugspunkte:
    • Übermittlungsmethode
    • Call to Action
    • Landing Page / Umsetzung
  1. Prüfen und nachverfolgen – es gibt drei Bezugspunkte, die jeder verschiedene Variablen haben, die geprüft werden. Zusätzlich muss all dies nachverfolgt werden.
  2. Anpassen – nach der Phase des Prüfen und Nachverfolgens konzentrieren wir uns auf die Methoden, die zu den meisten Umsetzungen führen.

Wie kann man den Pharma Digital Marketing ROI verbessern?

In diesem Beispiel wird Google AdWords Search genutzt, um die Zielgruppe zur Webseite zu bekommen. Für eine andere Ausgangssituation wie zum Beispiel Facebook oder Twitter werden andere Herangehensweisen benötigt. Wenn die Personen der Zielgruppe auf der Webseite landen, kommt die zweite Übermittlungsmethode zum Zuge: das Video.

Da dies eine andere Übermittlungsmethode ist, muss eine andere aber ähnliche Strategie genutzt werden. Wie kann man das Video prüfen und nachverfolgen? Als das Video unseres Klienten eingebettet wurde, entschieden wir uns dazu, einen Tracking Tag über den Google Track Manager zu nutzen. Damit können Variablen wie Play, Pause, bis zum Ende angesehen, 25 %, 50 %, 75 % usw. analysiert werden. So kann man 1. sehen, wie viel des Videos angesehen wurde und 2. ob es zu Umsetzungen führte.

Dies sieht auf den ersten Blick nach viel Arbeit aus. Allerdings ist es mit dieser Herangehensweise möglich, den Pharma Digital Marketing ROI kontinuierlich zu verbessern, indem Zeit und Ressourcen für die effektivsten Methoden genutzt werden. So können die gewünschten Ziele erreicht werden, ohne Marketing Bemühungen über eine Reihe von Übermittlungsmethoden zu verstreuen, die nicht zum Erfolg führen.

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