Wo auf das Pharma-Marketing eine echte Chance wartet

08.08.2018 How-To
3 Minuten Lesezeit

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Die Pharmaindustrie wächst und wächst. Trotzdem hat sie es alles andere als einfach. Denn das Marketing für die Medikamentenbranche gestaltet sich äußerst schwierig. So ist es teilweise verboten, jedenfalls aber streng reglementiert.

Und als wäre das noch nicht genug, gibt es immer mal wieder schwarze Schafe unter den Pharmakonzernen, die mit unzulässigem und irreführendem Marketing negativ auffallen. Kurz gesagt: Die Branche hat ein Imageproblem.

Das Vertrauen der Patienten wiedergewinnen

Einer Studie von PricewaterhouseCoopers zufolge glaubt die Mehrheit der Konsumenten aktuell, dass die Pharmaindustrie viel zu geldgierig ist und dies den Blick auf das eigentliche Ziel – die Gesundheit der Menschen zu verbessern – vernebelt. Es fehlt den Arzneimittelherstellern also schlichtweg an Glaubwürdigkeit – und das bei all jenen, denen ihre Produkte doch eigentlich helfen sollten. Diese Glaubwürdigkeit gilt es sich zurückzuholen.

Der richtige Ort für die Ansprache ist das Internet

Dabei muss man die Patienten dort abholen, wo sie sich vornehmlich zu Gesundheitsthemen informieren. Und das ist heute eben längst nicht nur beim Arzt, sondern allem voran im Internet der Fall. So informieren sich ganze 80 Prozent online. Jeder Zweite liest sich mindestens einmal im Monat Wissen im Bereich Gesundheit an und fast die Hälfte aller Patienten googeln, bevor sie sich zum Arzt aufmachen. Und genau hier gilt es mit einem zeitgemäßen Marketing anzusetzen.

Eine echte Chance für das Pharma-Marketing

Dr. Google sei Dank ergibt sich online nun zum ersten Mal überhaupt die Möglichkeit, in Dialog mit den Patienten zu treten. Gleichzeitig sorgen innovative Marketingtechniken wie Content Marketing dafür, dass ohne den Störfaktor Werbung über Themen gesprochen werden kann. Und das ist für Pharmaindustrie und Patienten gleichermaßen wichtig. Denn beide profitieren davon – ja, sie gehen dabei gar eine Symbiose miteinander ein.

Auf die Plätze, fertig, los …?

Zugegeben: Die Versuchung ist groß, sich nun Hals über Kopf in die Produktion von Online-Inhalten zu stürzen. Aber Achtung: Das richtig und gut zu machen, klingt einfacher als es ist. Und weil sich daran schon so mancher die Finger verbrannt hat, macht es Sinn hierfür Experten mit ins Boot zu holen.

Die Expertise von Content Garden nutzen

Content Garden hat sich genau dieser Herausforderung gemeinsam mit Pharmakonzernen schon des Öfteren gestellt. Beispiel gefällig? Erst unlängst wurden wir mal wieder von einem Schmerzmittelhersteller mit einer Online-Kampagne beauftragt. Die Zielgruppe war Frauen 30+. Der Auftraggeber wollte bei diesen die Bekanntheit seines Medikaments steigern und herausfinden, wie das am besten funktioniert. Dafür haben wir ein sogenanntes Advertorial-Testing aufgesetzt.

So sieht das Advertorial-Testing aus

Für dieses Testing schrieben wir drei verschiedene Texte (von sehr redaktionell bis sehr werblich), um zu sehen, was den Lesern mehr zusagt. Gleichzeitig gingen wir thematisch äußerst spezifisch über Tipps zu Regelschmerzen rein, schrieben einen Text zur perfekten Reiseapotheke und ganz allgemein darüber, wie man Schmerzen lindern kann. Auch hier war es das erklärte Ziel herauszufinden, welche Thematik die Leser am besten anspricht. Dafür wurden die Inhalte in einer Vielzahl von Online-Tagesmedien publiziert. Dann wurde die Performance der Texte beobachtet und die Kampagne entsprechend optimiert.

Testen, testen, testen – und dabei lernen

Und wie findet man heraus, welche Bilder, Wordings, Ansprachen und Botschaften am passendsten sind? Auch das ist nicht schwer: Hierfür gibt es pro Artikel nicht nur sechs verschiedene Teaserbilder, sondern auch 6 verschiedene Titel und Anreißer. Doch damit nicht genug: Auch auf der Ebene der im Text integrierten Werbemittel wurde getestet – zum Beispiel, ob eher eine Werbeanzeige mit einem redaktionellen Bild oder einem Produkt-Freisteller geklickt wird. Mit Ende der Kampagne hatte unser Kunde also nicht nur erreicht, das Produkt in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Er hatte zudem gelernt, wie die Inhalte drumherum beschaffen sein müssen und konnte diese Learnings effizient für weitere Marketingmaßnahmen aller Art einsetzen. Hier denken wir über den Online Tellerrand hinaus, die erzielten Insights lassen sich wunderbar für Omichannel Marketing, wie zum Beispiel fakten-gestützte Print Kampagnen oder für Website Optimierungen nutzen.

Gerne diskutieren wir auch mit Ihnen Strategien und kreative Ansätze für Ihre Gesundheitskommunikation. Als Spezialdienstleister bieten wir Ihnen dabei einen vollumfänglichen Service – von der Konzeption der Kampagne über die Erstellung, Ausspielung und Optimierung ihrer Inhalte in einem medienübergreifenden Netzwerk von Premium-Publishern bis hin zum Reporting. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wir beraten Sie gerne.

l.schaerf@content-garden.com

content garden technologies gmbh
Gumpendorferstrasse 132/8
A-1060 Wien[/vc_column_text][vc_column_text]


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Lucas Schärf

Lukas ist CEO und CoFounder von Content Garden, ein auf Native Content Distribution spezialisiertes Technologieunternehmen. Mit Hilfe der selbst entwickelten Distributionsmechanik liefert Content Garden nativen Content medienübergreifend und optimiert aus.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

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