Zielgruppenspezifisches Marketing für Healthcare: Knapp daneben ist auch vorbei

13.10.2016 How-To
4 Minuten Lesezeit

Das große Schlagwort der Pharmabranche „Beyond the Pill“ verlangt patientenzentriertes Denken und zielgruppenspezifisches Marketing von Healthcareunternehmen.

Wie wichtig dabei die richtige Vorbereitung für Kampagnen und vor allem der Fokus auf eine Zielgruppe ist, sieht man an Fehlgriffen und Erfolgen der letzten Jahre.

Erfolgreiches zielgruppenrelevantes Marketing hat die größte Durchschlagkraft: wenn sich der Empfänger einer Nachricht angesprochen fühlt, sie auf ihn ausgerichtet ist und sie dann auch noch für ihn relevante Informationen enthält, kommt der Inhalt am besten an. Diese drei Kriterien sollte also eigentlich jede Form der Kommunikation zwischen Healthcare-Experten und Kunden erfüllen.

Vielen Unternehmen fällt es allerdings schwer, sich auf Zielgruppen festzulegen und ihr Marketing dann auch konsequent an der gewählten Zielgruppe auszurichten. Woran liegt das? Teilweise sicherlich an Unwissen – es ist gar nicht klar, welchen negativen Effekt Marketing haben kann, die „knapp“ an der Zielgruppe vorbeigeht. Teilweise aber auch falsche Unsicherheit: Wirklich zielgruppenspezifisches Marketing zu betreiben, kann sich anfühlen wie alles auf eine Karte zu setzen. Deswegen weichen viele Unternehmen letztlich wieder auf allgemeine Lösungen aus.

Der Unterschied durch zielgruppenspezifisches Marketing

An drei großen Kampagnen aus Healthcare und Pharma der letzten Zeit kann man gut erkennen, wie sich zielgruppenspezifisches Marketing von zu allgemeinem Marketing unterscheidet.

  • An der deutlichen Zielgruppe vorbei: Ein Beispiel für eine Kampagne, bei der die Zielgruppe zwar sehr klar ist, aber dann doch auf „0815“-Marketing zurückgegriffen wurde, ist die Tecfidera-Kampagne von Biogen in den USA: Statt abzubilden, was MS-Patienten tatsächlich beschäftigt und bewegt, wurde die Pille wie ein Wundermittel beworben, das auch Menschen ohne Beschwerden gern einnehmen würden, um den ganzen Tag über Energie zu haben. Es folgten Proteste von MS-Patienten, die die Kampagne sogar als schädlich für das Image der Betroffenen und der Krankheit darstellten.
  • Keine Zielgruppe festgelegt: Die Get Old-Kampagne von Pfizer hatte eigentlich vielversprechende Ansätze und offensichtlich auch eine gute Finanzierung. Aber letztlich pendelt sie zwischen verschiedenen Zielgruppen hin und her und erreicht dadurch keine so ganz: Ältere Leser der Seite sind vielleicht vom Stil und den offensichtlich jungen Autoren der Texte irritiert. Junge Leute interessieren sich eben gerade (noch) nicht für Themen wie „Wir spreche ich mit meinen Kindern über unsere Finanzen“. Hier hat Pfizer viel Potenzial verschenkt.
  • Ein Erfolgsbeispiel ist die „Männergrippe“-Kampagne von Klosterfrau. Die Zielgruppe der witzigen Sprüche, die über Onlinemedien und Social Media verbreitet wurden, waren junge Frauen. Sie sollten sich über das „übermäßige“ Leiden von Männern bei kleinen Erkrankungen amüsieren. Die Kampagne hat genau in Schwarze getroffen und sich auch getraut, dabei einer anderen Zielgruppe – den leidenden Männern mit etwas weniger Selbstironie – vielleicht vor den Kopf zu stoßen. Das Risiko hat sich ausgezahlt.

Zielgruppe und Idee bestimmen sich gegenseitig – und iterativ

Ein Problem vieler Kampagnen ist, dass die Festlegung der Zielgruppe und die Entwicklung der Kampagne ein iterativer Prozess sein können. Manchmal steht zuerst eine ungefähre Vorstellung der Zielgruppe, für die dann eine Idee entwickelt werden soll.

Beispiel: Verbraucher, die häufig Kopfschmerzen haben, sollen über eine Kampagne auf ein Wärmekissen aufmerksam gemacht werden.

Aber erst beim Nachdenken über diese Idee und die genaue Ausgestaltung kommen weitere Fragen zur Zielgruppe auf. Geht es eher um junge oder ältere Personen?

Wenn man sich jetzt auf junge Leute festlegt, bedeutet das, dass die Kampagne eher auf anderen Medien starten wird, als für ältere Personen. Vielleicht ändern sich dadurch bestimmte Ansätze: Interaktive Elemente sind online und auf Smartphones möglich, in Zeitschriften nicht.

Im nächsten Schritt kann beispielsweise Facebook-Werbung noch genauer angepasst werden: Anzeigen können so geschaltet werden, dass sie nur Männer in einem bestimmten Alter, einer bestimmten Region oder mit bestimmten Interessen erreichen. Die Kampagne wird verfeinert: Es sollen besonders aktive Männer angesprochen werden. Dadurch ändert sich vielleicht noch einmal der Fokus der Kampagne.

Auf diese Weise nimmt die Kampagne immer mehr Gestalt an und die Zielgruppe verändert oder verengt sich ebenfalls. Bei offen angelegten Projekten sollte man diesen Prozess vorab einplanen.

Um einer Kampagne möglichst früh eine bestimmte Richtung zu geben, kann man natürlich auch möglichst früh und möglichst genau die Zielgruppe beschreiben, die angesprochen werden soll.

Woher eine Zielgruppe nehmen (und nicht stehlen)?

Zielgruppen sind gerade im Healthcarebereich sehr spezifisch. Nur bei direkten Konkurrenzprodukten mit dem gleichen Wirkstoff oder der gleichen Erkrankung überschneiden sich Zielgruppen tatsächlich stark mit denen von anderen Herstellern. Auch hier kann zielgruppenspezifisches Marketing helfen: Wenn sich das Produkt – ganz ehrlich – in seiner Funktion nicht stark von der der Konkurrenten unterscheidet, kann einfach eine andere oder spezifischere Zielgruppe anvisiert werden.

Statt Medikamente gegen Regelschmerzen allen Frauen anzubieten, könnten zum Beispiel vor allem junge Frauen zur Zielgruppe gemacht werden. Weitere Informationen über seine Zielgruppe bekommt man zum Beispiel durch die Auswertung eines Onlineauftritts oder der Follower auf Facebook. Auch etwas proaktive „Forschung“ kann online viel ausmachen: Dazu googelt man nicht die Lösung des Problems – Wärmekissen oder Schmerzmittel – sondern das Problem – Kopfschmerzen oder Regelschmerzen. Wo finden sich viele Diskussionen dazu in Onlineforen? Wer startet die Anfragen und wer gibt Tipps? So kann man eine Zielgruppe finden oder genauer kennenlernen.

Zielgruppenspezifisches Marketing

Steht die Zielgruppe genauer fest, muss das Marketing passend entwickelt werden. In jedem Schritt sollten sich alle Ideengeber noch einmal selbst prüfen:

  • Ist noch klar, wer genau die Zielgruppe ist – oder muss das vielleicht neu festgelegt werden?
  • Ist die Idee immer noch an der Zielgruppe orientiert – oder nur eine gute Idee, die man für eine andere Zielgruppe aufgreifen könnte?
  • Passt die Umsetzung zur Zielgruppe – oder nur zur Idee (oder umgekehrt)?

Solange man all diese Fragen mit „Ja“ beantworten kann, ist die Kampagne auf einem guten Weg. Wenn es Unklarheiten gibt, sollte die Möglichkeit bestehen, die Grundpfeiler noch einmal zu überarbeiten oder gute Ideen für später aufzubewahren.

Zielgruppenspezifisches Marketing hat die größte Durchschlagskraft. Deswegen lohnt sich auch die Investition, die Zielgruppe zunächst genau zu bestimmen. Healthcareunternehmen können gerade online einfacher als früher ihre Zielgruppe finden, kennenlernen und ansprechen. Diese Möglichkeit sollten Sie sich nicht entgehen lassen.

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